Opinión Jurídica: La gestión de la reputación online

Que Internet es un fenómeno sin parangón es algo que hoy día no admite debate. Lo que sí quizás admita mayor discusión es qué hacer ante la situación de hallar en Internet la existencia de comentarios u opiniones que de manera grave menoscaban la fama o la reputación de una persona o empresa, conculcando con ello su derecho al honor.

La anterior no es una cuestión baladí. En el constante fluir de contenidos que supone Internet, al usuario le llega, con una simple búsqueda en Google, amplia información acerca de la compañía con la que desea contratar, información acerca de una determinada marca y, en ocasiones, hasta información de su propia persona. A esa masa crítica de información y opiniones que existe en Internet sobre algo o alguien es lo que se ha dado en llamar «reputación online», término tan de moda en los últimos tiempos.

De la enorme preocupación por conocer y, en su caso, controlar tal información es buena muestra el creciente interés de las empresas por contratar herramientas que permitan gestionar su reputación online. Y es que la gestión y control de la reputación online (ORM – Online Reputation Management, según sus siglas en inglés-) es fundamental de cara al posicionamiento de una compañía, marca o persona en el mercado. Conocer la opinión del usuario en la realidad 2.0 en la que nos desenvolvemos es tan fundamental para la evolución de una persona o marca como crítico en el caso de que la misma sea negativa.

En efecto, la reputación online es un arma de promoción empresarial tan enormemente poderosa cuando la misma es positiva, como devastadora lo puede ser en el supuesto de que sea negativa. De acontecer esta segunda posibilidad, algo nada infrecuente por otra parte, resulta fundamental la adopción de distintos tipos de medidas. La experiencia indica que esas medidas han de consistir, en una primera instancia, en acciones tendentes a la mejora del producto o servicio y de su exposición exterior, labor que debe ser acometida por agencias de comunicación, posicionamiento y marketing; para pasar, en un segundo término, a la adopción de medidas legales tendentes a la eliminación de aquellos comentarios u opiniones de usuarios que, por falsos o vulneradores del derecho al honor del agraviado, son susceptibles de ser retirados por los titulares de los servicios web.

La adopción a cargo de los prestadores de servicios de la sociedad de la información de códigos de buenas prácticas conceden un notable éxito a los requerimientos realizados en este sentido, normalmente escritos de ‘cease & desist’ en los que se insta la retirada de contenidos vulneradores de derechos, so pena de inicio de acciones judiciales. No obstante lo anterior, no siempre es aconsejable la adopción de este tipo de medidas, toda vez que en ocasiones las mismas pueden volverse en contra del originariamente agraviado. Es lo que se conoce como efecto Streisand, término que en Internet designa el «intento de censura u ocultamiento de cierta información que fracasa o es incluso contraproducente para el censor, ya que ésta acaba siendo ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de la que habría tenido si no se la hubiese pretendido acallar».

En la amplía mayoría de las ocasiones, los intentos de retirada de contenidos pasan desapercibidos, atendidos unas veces y desatendidos otras. Pero en ocasiones esto no es así; la cantante Barbra Streisand decidió demandar al sitio web de fotografías pictopia.com, exigiendo la retirada de una serie de fotografías aéreas de su casa de California, por entender que las mismas vulneraban su derecho a la intimidad. Y, por el contrario de lo deseado, logró que una información en un primer momento intrascendente acabase obteniendo una gran repercusión mediática, pasando desde entonces esas fotografías a ser de las más difundidas en foros y páginas web.

Autor: Alejandro Touriño, Asociado Senior de ECIJA.

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