PremiumLa contratación de comerciales en los despachos de abogados
La contratación de comerciales en los despachos de abogados
Por Oscar Fernandez de LEÓN. Socio Director de Leonarte Abogados
La forma en la que los abogados publicitan sus servicios y captan a sus clientes ha cambiado dramáticamente en el último decenio. El sector, alentado por la liberalización de esta materia, llevada a cabo a través del Estatuto General de la Abogacía Española aprobado por el Real Decreto 658/2001, y muy especialmente por los cambios sociales, económicos y tecnológicos, ha ido evolucionado mediante el empleo de diversas técnicas de publicidad y promoción de sus servicios, tanto directas como indirectas, que antes eran impensables. Hoy, no sorprende encontrarnos con anuncios de prensa escrita o digital, escuchar cuñas de radio o televisión; presenciar patrocinios o intervenciones en cursos, seminarios y jornadas, presentaciones de libros, publicación de artículos de contenido jurídico, y un largo etc. de acciones publicitarias.
Entre estas técnicas de publicidad, se encuentra la contratación de comerciales para la promoción de sus servicios jurídicos, modalidad que, si bien es una realidad en el mercado, ha sido escasamente tratada y tradicionalmente contemplada con recelo por el colectivo de la abogacía. ¿La razón de esta desconfianza? Naturalmente, cuestiones deontológicas que, dependiendo del empleo de la figura, sitúan esta práctica en el riesgo de la comisión de conductas que pueden conducir a una infracción de los principios que regulan, configuran y dan sentido a nuestra profesión.
Expuesto lo anterior, podemos afirmar sin riesgo de error que en el sector de la abogacía se están contratando a comerciales para la promoción y venta de los servicios que se ofrecen por los despachos a sus clientes. Ello lo he podido constatar no solo por el conocimiento que dispongo de dicha práctica en algunos despachos, sino igualmente porque basta con realizar una sencilla búsqueda en internet para comprobar que, cada vez con mayor frecuencia, los despachos de abogados ofrecen empleo bajo títulos tan parejos como el de comercial para despacho de abogados, comercial de servicios técnicos y jurídicos, comercial de servicios jurídicos, agente comercial para despachos de abogados, delegado comercial para despachos de abogados, etc.
No hay duda por tanto de que nos encontramos ante una práctica de máxima actualidad.
Por ello, y sobre la base de esta realidad plenamente constatable, y actuando como “notario” de la realidad de los procesos de comercialización de los servicios de nuestro sector, vamos a analizar a continuación de forma objetiva las características de esta novedosa figura para, a continuación, entrar en los aspectos deontológicos de la misma.
1.- UNA VISION GENERAL LA CONTRATACION DE COMERCIALES
La contratación de comerciales por parte de un despacho de abogados constituye el empleo de una técnica directa de comercialización de sus servicios, normalmente integrada en un plan de acción comercial, por la que, a través de la acción promocional de los comerciales debidamente retribuidos, se promueve la contratación de los servicios del despacho por el potencial cliente. Normalmente, dicha promoción de los servicios del despacho puede llevarse a cabo de diversas formas:
– Captando directamente al cliente sin la intervención y apoyo de profesionales de la firma en el proceso de venta.
– Obteniendo y concertando entrevistas con directivos y empresarios (potenciales clientes) para ofrecerles los servicios profesionales del despacho mediante presentación en visita personalizada que efectuarán con el apoyo de profesionales de la firma.
De dicha definición podemos destacar las siguientes características:
– Es una técnica comercial directa.
– Llevada a cabo por los comerciales retribuidos.
– Se integra dentro del Plan Comercial del Despacho.
– Su objetivo es la promoción de la contratación de los servicios del despacho.
Dicha contratación suele llevarse a cabo mayoritariamente al amparo de una relación en la que el vínculo que mantiene el comercial con el despacho es ajeno a una relación laboral por cuenta ajena, predominando la actividad por cuenta propia de aquel (régimen especial de autónomos), si bien, en ocasiones, pueden encontrarse supuestos sometidos a una relación laboral al amparo de alguna de las modalidades contractuales legalmente establecidas.
En cuanto a la naturaleza de la relación contractual, el empleo más habitual es la del contrato (escrito) de arrendamiento de servicios, si bien se observa igualmente, en menor medida, el uso de contratos de agencia y corretaje, que desde una perspectiva jurídica, y a nuestro juicio, serán los contratos adecuados para este tipo de actividad.
Acorde con la finalidad de esta modalidad contractual, uno de los elementos esenciales de la misma es la retribución, que suele venir establecida en función de diversas combinaciones en las que se integran las retribuciones fijas con las variables (debiendo destacarse que cuando en cuanto a las variables nos referimos a los incentivos por cliente captado, por facturación generada o por incremento de la facturación):
– Retribución fija
– Retribución fija + Incentivos (Comisión)
– Incentivos (Comisión)
Expuesto lo anterior, tres son los pilares en los que la intervención del despacho es vital para una adecuada gestión de la relación profesional con los comerciales: la selección, formación y motivación.
En cuanto a la selección de los comerciales, el perfil del comercial más buscado requiere la concurrencia, al menos, de las siguientes cualidades:
– Disponer de una buena preparación académica en relación con los servicios que ofrece el despacho.
– Capacidad de inspirar confianza.
– Ofrecer una imagen de credibilidad y profesionalidad.
– Capacidad de comunicación.
– Iniciativa.
– Buena presencia.
Centrados en el primer requisito, la mayoría de las ofertas examinadas se centran en la exigencia de una titulación académica o experiencia relacionada con el sector jurídico: licenciados o graduados en derecho, estudiantes del grado de derecho, comerciales con experiencia previa en el sector jurídico, etc., siendo éste elemento esencial de dichas ofertas, pues se pretende contratar al comercial que pueda comenzar más rápidamente con la labor de comercialización, reduciendo así una mayor inversión en formación.
Respecto a la formación de estos comerciales, qué duda cabe que una vez seleccionados, el despacho inicia un proceso de formación en el que éstos deberán realizar una inmersión en el conocimiento de todos los ámbitos de la organización y, sobre todo, de los servicios que se prestan y que serán objeto de promoción y comercialización. La formación es, por tanto, una actividad ineludible para con los nuevos profesionales, pues a través de la misma conseguiremos que éstos transmitan mayor seguridad y credibilidad a los potenciales clientes.
En cuanto a la formación, es indudable que el comercial, para la efectiva realización de su tarea debe disponer de un importante grado de motivación, pues no se entiende cualquier actividad comercial sin la concurrencia de esta exigencia. Para ello, los despachos, con independencia de establecer un sistema de retribución atractivo que vaya en consonancia con los objetivos a fijar, deben de preocuparse, al menos, de los siguientes aspectos:
– Conseguir que el comercial se sienta miembro de la organización.
– Que sea consciente de que su actividad es determinante para la evolución del despacho.
– Darle una formación continua que incremente su autoestima profesional y seguridad, formación que no deberá limitarse a los servicios ofrecidos, sino a métodos y técnicas de venta que, como sabemos, se encuentran en constante evolución.
1.1.- DIFERENCIAS CON OTRAS FIGURAS AFINES
La contratación de comerciales debe distinguirse de otras modalidades que, si bien pueden tener cierta relación finalista, constituyen prácticas completamente diferentes:
- Acciones comerciales desarrolladas por los propios abogados
La contratación de comerciales por los despachos de abogados difiere de la actividad comercial llevada a cabo por los propios abogados que integran el despacho. Esta tendencia, que se ha visto notablemente desarrollada en los últimos años, encuentra su fundamento en la necesidad de que el abogado, con independencia de su capacidad técnica, desarrolle las habilidades comerciales necesarias para la captación y fidelización de los clientes. De hecho, acorde con esta tendencia, los despachos se están ocupando en formar a sus socios, asociados y juniors en dichas habilidades. Este proceder, en mi opinión, es para un despacho, mucho más acertado que la contratación de comerciales.
- Pago de comisiones por captación o envío de clientes
Consiste en el acuerdo que un despacho establece con un tercero, normalmente un profesional vinculado al mundo de los negocios (gestor, economista, agente de la propiedad, etc.) por el que se establece el pago de una comisión por cada cliente enviado al despacho. En tales casos, el intermediario actúa ocultando al potencial cliente de la existencia del pago de comisión por su recomendación, comisión que suele estipularse en un porcentaje sobre la facturación que proporciona el cliente (y que suele verse incrementada para absorber la comisión que se abona). Este pago de comisiones contempla otra modalidad en la que la relación se establece entre dos abogados, uno que recibe el cliente y otro la comisión por la recomendación. Este proceder conculca frontalmente lo dispuesto en el artículo 19 del Código Deontológico de la Abogacía Española.
- Reparto de honorarios entre abogados
Igualmente, la contratación de comerciales difiere de otra modalidad de colaboración prohibida por nuestro Código deontológico (artículo 15) por la que se produce la partición y distribución de honorarios entre Abogados, excepto cuando concurran circunstancias como que el reparto responda a una colaboración jurídica; exista entre ellos ejercicio colectivo de la profesión en cualquiera de las formas asociativas autorizadas; se trate de compensaciones al compañero que se haya separado del despacho colectivo o constituyan cantidades abonadas a los herederos de un compañero fallecido.
1.2.- BENEFICIOS E INCONVENIENTES DE LA CONTRATACION DE COMERCIALES
A la vista de las características de esta figura, a continuación vamos a examinar algunos de los beneficios e inconvenientes del empleo de la misma:
Beneficios
– Obviamente, a través de la contratación de comerciales, el despacho desarrolla una acción publicitaria que redundará en la promoción de sus servicios a una mayor escala teniendo en consideración la segmentación inicialmente fijada.
– Con una buena gestión y partiendo de la contratación de un buen profesional, es muy sencillo determinar la rentabilidad de esta medida.
– La contratación de un comercial es ideal para la promoción de servicios determinados y específicos en los que el despacho pretenda posicionarse (compliance, asesoría de la empresa, etc.)
– Si el equipo de abogados no está lo suficientemente preparado en habilidades comerciales, la contratación de un comercial puede suplir fácilmente dicha carencia.
Inconvenientes
– Como veremos en el próximo apartado, dependiendo de la modalidad de contratación, podrían vulnerarse normas deontológicas a través de este tipo de contratación.
– Se estaría supliendo una actividad que los abogados (socios, asociados, juniors) deberían realizar, pues, como hemos indicado, hoy en día es una verdadera exigencia la preparación y formación de los abogados en habilidades comerciales. A mayor abundamiento, el comercial jamás conocerá verdaderamente (por no haberla experimentado) la cultura de la firma, elemento esencial para poder dar a conocer y promocionar los servicios del despacho.
– Una elección errónea del comercial, falta de una formación adecuada o una escasa motivación del comercial podrían suponer un daño irreparable para la marca del despacho.
2.- ¿ES DEONTOLOGICAMENTE ADECUADA LA CONTRATACIÓN DE COMERCIALES POR EL ABOGADO?
Como avanzábamos al principio de esta colaboración, hablar de contratación de comerciales es una cuestión muy espinosa, pues en ella convergen diversas cuestiones de naturaleza deontológica, íntimamente vinculadas a la publicidad y competencia desleal entre abogados que hemos de tener en consideración a fin de evitar prácticas que puedan lesionar la dignidad profesional del abogado, bien jurídico protegido desde una perspectiva deontológica.
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