La importancia del Marketing de contenidos en los despachos de Abogados

Por David Muro Fernández de Arróyave. Consultor de Marketing y Comunicación en el sector legal

Dentro del plan de comunicación que, a mi modo de ver, debe tener cualquier despacho de abogados, sea del tamaño que sea, e incluso refiriéndome a abogados individuales, existe un apartado que hace referencia a los contenidos que he de generar como despacho, como abogado, con el objetivo de atraer clientes a mi despacho.

El Marketing de contenidos forma parte del denominado Inbound Marketing, y es el arte de saber crear el contenido preciso para el cliente concreto. Es decir, llamar la atención de mi público objetivo con post, artículos, newsletters, circulares, etc de calidad, que respondan a sus necesidades, incertidumbres, miedos y preocupaciones legales.

¿Qué le interesa a mi target?, ¿Sobre qué podemos escribir con garantías?, ¿Qué soporte utilizo para cada cliente?, son preguntas de obligada respuesta a la hora de afrontar una adecuada estrategia de contenidos.

SUMARIO

• Marketing de contenidos
• Relación con medios
• Viralización contenidos
• Cómo generar una noticia
• Canales ¿Prensa – radio – internet?
• ¿Cómo escribir un post/artículo. . .? ¿Para qué? ¿Cómo generar en RRSS?

Dentro del plan de comunicación que, a mi modo de ver, debe tener cualquier despacho de abogados, sea del tamaño que sea, e incluso refiriéndome a abogados individuales, existe un apartado que hace referencia a los contenidos que he de generar como despacho, como abogado, con el objetivo de atraer clientes a mi despacho.

El Marketing de contenidos forma parte del denominado Inbound Marketing, y es el arte de saber crear el contenido preciso para el cliente concreto. Es decir, llamar la atención de mi público objetivo con post, artículos, newsletters, circulares, etc de calidad, que respondan a sus necesidades, incertidumbres, miedos y preocupaciones legales.

¿Qué le interesa a mi target?, ¿Sobre qué podemos escribir con garantías?, ¿Qué soporte utilizo para cada cliente?, son preguntas de obligada respuesta a la hora de afrontar una adecuada estrategia de contenidos.

Para empezar, antes de desarrollar una estrategia de Marketing de contenidos y empezar a escribir sobre temas que nosotros consideremos interesantes o importantes, hemos de preguntarnos si ese tema es realmente atractivo para mis clientes fijos o potenciales.

Así pues, lo primero que tengo que hacer como despacho será conocer a mi clientela. ¿Cómo saber qué quiere recibir cada cliente? Pues bien, hay muchas formas de saberlo, pero he de estar dispuesto a invertir tiempo de calidad en averiguar las preferencias de mis clientes a la hora de recibir un contenido u otro.

En primer lugar, sabemos qué tiene contratado cada cliente con el despacho, lo que nos puede dar una idea de las materias que más le pueden interesar. Si hablamos de empresas, podemos atisbar la problemática legal más común en determinados sectores, si pensamos en los interlocutores de las empresas sabremos que a los Dres. de Recursos Humanos les interesan los temas laborales, a nivel financiero los asuntos mercantiles y fiscales, o a nivel de Marketing los asuntos relacionados con Propiedad Industial e Intelectual y Nuevas Tecnologías, por ejemplo. Pero si aun así nos quedan dudas, lo tenemos fácil. ¡Preguntémosles!

Un cliente agradecerá este tipo de atención, en primer lugar pidiéndole permiso para poder enviarle ciertos contenidos con determinada asiduidad, y en segundo lugar preguntándole sobre qué asuntos / materias le gustaría recibirlos.

Si se trata de clientes de recurrencia podemos enviarles un mail breve, directo y visual en el que, además de aprovechar para preguntarles por la marcha de sus asuntos, etc, lo que denotará interés y preocupación por nuestra parte, les podemos tantear sobre los temas sobre los que recibir información.

Podemos utilizar las encuestas anuales de valoración de satisfacción para incluir esta pregunta.

Si hablamos de clientes esporádicos, lo ideal será realizar una ficha de cliente para poder pedirles permiso y saber sobre qué asuntos vamos a poder enviarles nuestros contenidos.

Otra fórmula puede ser aprovechar en las jornadas formativas, talleres prácticos, etc que organicemos e incluir esta pregunta al final de la encuesta de satisfacción de la jornada en concreto.

Una vez tenemos claras las preferencias de mi target, hemos de estar completamente seguros de que el tema sobre el que vamos a escribir lo dominamos a la perfección. El objetivo es que el lector de mis contenidos piense que somos verdaderos especialistas en la materia en cuestión y nos tenga como referencia a la hora de desarrollar dicha información.

Se trata de aportar verdadero valor al cliente, y que así lo perciba, por lo que es importante recalcar que el Marketing de contenidos no es publicidad.

La asiduidad en la generación de contenidos, responderá, por supuesto, a los recursos humanos y materiales con los que cuente para ello y a determinadas características de mi despacho como el tamaño, número o tipología de clientes, pero lo que está claro es que la constancia ha de ser requisito indispensable si me he propuesto desarrollar una estrategia de Marketing de contenidos.

Uno a la semana, dos al mes, cuatro al año… sepamos ajustar los contenidos a nuestra realidad, pero sigamos siempre la misma cadencia, hagamos que nuestros lectores esperen nuestros contenidos.

La mayoría de las veces, tendremos que generar el contenido de forma proactiva, sin esperar a que nadie nos lo pida ex profeso, en este caso debemos ser capaces de proponer su publicación a algún medio sectorial o generalista, revista especializada, foro, etc. Pero si no contemplamos esta posibilidad por falta de tiempo en realizar prospección de contactos en medios, siempre podemos subirlo directamente a nuestra web a través de nuestro blog y viralizarlo posteriormente a través de las Redes Sociales o un mailing a clientes, para luego incluirlo en un envío periódico a través de una newsletter,  por ejemplo.

¿Qué soportes elegir? Existen distintas herramientas a través de las que poder hacer llegar mis contenidos a mis clientes. Como he comentado anteriormente, la elección de una u otra, responderá a los medios y recursos con los que cuente como despacho, pero podemos destacar las siguientes:

–          A través de circulares informativas que respondan a novedades legislativas o temas que por su importancia no puedan esperar a encuadrarse en otra publicación periódica.

–          A través de post en mi blog. Lo que buscaré aquí será una interrelación con mis usuarios y que se inscriban en mi blog para ir fidelizándoles poco a poco. Recordad que no es necesario generar contenidos demasiado extensos. Hablamos de comentarios a sentencias, novedades legales, comentarios con opinión personal, etc.

–          A través de mi Newsletter corporativa. Lo que recomiendo es un envío mensual, con 7-8 contenidos a lo sumo, no más. Y diferenciando siempre entre News General (pudiendo hablar de distintas materias, e incluso destacando hitos del despacho, incorporaciones, etc), y News Sectorial                     (concretando en materias en función de los tipos de cliente y especialidades  de mi despacho). Aquí hemos de haber tenido que hacer una labor previa fundamental: La segmentación de la Base de Datos de clientela.

–          A través de mi memoria anual. Una buena ocasión para conectar con mis clientes fijos y potenciales puede ser  final de año. Podemos recopilar nuestros contenidos más leídos en la web y lanzarlos vía emailing antes de las vacaciones de navidad, subirla a nuestra web y compartirla en Redes.

Una vez sepamos que soportes utilizar, debemos tener en cuenta que nuestros  potenciales lectores van a tener mucho contenido donde elegir, así que nos hemos de preocupar por hacer que luzcan, llamen la atención y puedan generar necesidades.

–          Utilicemos títulos cortos, concretos, concisos y que llamen la atención, de forma que hagan que el lector quiera leer el contenido.

–          Vocabulario. En la mayoría de los casos el cliente no es abogado, y aun cuando lo sea, si es responsable de Dpto. Jurídico de empresa, por ejemplo, siempre agradecerá un vocabulario cercano, sin grandes tecnicismos, directo y práctico.

–          Siempre que podamos y el soporte así lo permita, acompañemos nuestros contenidos con imágenes que faciliten la lectura, infografías, esquemas, etc.

–          Datos de contacto. Por supuesto, hemos de incorporar siempre nuestro logo, página web, y datos de contacto del despacho, así como una reflexión a modo de resumen que llame la atención del lector y pueda suscitar interés por desarrollar dicha información.

Mi objetivo a la hora de generar contenidos es, como comentábamos anteriormente, atraer a potenciales clientes al despacho generando valor, así que debemos ser capaces de intentar contar con un medio influyente, cuya audiencia corresponda con mi target, claro.

¿Y cómo puedo llamar la atención de los medios?

–          Haz que te conozcan. Indaga en internet y busca los contactos/medios  de aquellos periodistas especializados en asuntos legales, en primer lugar de medios sectoriales, luego generalistas.

–          Indaga en las RRSS, busca los influencers en el sector, periodistas más activos, etc.

–          Elabora tu base de datos de medios y ve anotando cómo trabajan, en qué redes aparecen, cómo es / ha sido tu relación con ellos.

–          Contacta con ellos y ponte a su disposición para ayudarles en un área concreta. Buscan verdaderos especialistas, y pocos generalistas. Intenta demostrar que controlas la materia, aludiendo a temas que has llevado.

–          Nutre tu blog y muévelo en las redes. Esto es muy importante. Muchos medios buscan información especializada en la red y acuden a los despachos/abogados que escriben con frecuencia sobre ciertos temas objeto de reportajes o artículos, aludiendo a asuntos específicos.

CONCLUSIONES

Busquemos relaciones duraderas con los medios y alimentémoslas. Se trata de una carrera de fondo y cuesta mucho hacerse con una buena base de contactos en medios, pero merece la pena. ¿Cuánto nos aporta como despacho una publicación en un medio generalista? Ganaré mucho en visibilidad para mi firma, y la notoriedad de marca será muy elevada.

¿Y cómo sé que lo estoy haciendo bien?

Es importante poder y saber medir estas acciones. Controlar quién me está leyendo, si aumento el número de visitas en mi web, si esas visitas permanecen un tiempo razonable navegando por ella, qué páginas son las más vistas, si aumenta el número de suscriptores en mi blog de despacho.

Si fomento la intervención de terceros a raíz de la publicación de mis post, consigo más seguidores de calidad en RRSS, o me llaman de algún medio pidiéndome un contenido concreto, sin duda estamos haciendo bien las cosas.

Ahora bien, si pasado un tiempo no he conseguido incrementar el número de llamadas de posibles clientes o no atisbo una mejora en la venta cruzada de los servicios del despacho, es momento de repasar mi plan y ver dónde podemos mejorar, no olvidemos que el fin último de mi estrategia debe ser atraer clientes al despacho.

Sin duda, considero que, a día de hoy, el despacho que no sepa llevar a cabo una adecuada estrategia de Marketing de contenidos, estará perdiendo muchas opciones de contactar con potenciales clientes o fidelizar a los actuales, y como no, de diferenciarse de la competencia.