El precio que no está en la factura
Claves psicológicas que explican por qué un servicio jurídico se percibe caro o barato
(Imagen: E&J)
El precio que no está en la factura
Claves psicológicas que explican por qué un servicio jurídico se percibe caro o barato
(Imagen: E&J)
En el mercado de servicios legales, la conversación sobre honorarios suele centrarse en cifras: tarifas por hora, igualas, presupuestos cerrados o success fees. Sin embargo, la percepción de precio del cliente rara vez depende solo del importe. La psicología del precio en servicios legales revela que factores emocionales, cognitivos y contextuales influyen decisivamente en que un cliente considere un servicio caro, razonable o incluso barato, independientemente de su valor real. Comprender estas dinámicas permite a los despachos gestionar mejor su posicionamiento y su rentabilidad.
Uno de los primeros elementos que condiciona la percepción es el contexto de la necesidad. Cuando el cliente acude al abogado en un momento de urgencia —una demanda, una inspección o un conflicto societario— el precio se evalúa en relación con el riesgo que se pretende evitar. En estos escenarios, el coste pierde protagonismo frente al valor de la protección jurídica. Por el contrario, en servicios preventivos o consultivos, donde el riesgo no es inminente, la sensibilidad al precio aumenta significativamente.
Otro sesgo relevante es el efecto anclaje. La primera referencia económica que recibe el cliente condiciona su percepción posterior. Si ha consultado previamente tarifas más bajas, cualquier presupuesto superior se interpretará como caro, aunque esté alineado con el mercado. En cambio, si la primera referencia es elevada, el mismo importe puede percibirse como razonable. La secuencia en la que se presentan las propuestas económicas influye más de lo que suele reconocerse.
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