Registrar tu cara como marca; una herramienta preventiva ante el desarrollo de la IA

Recientemente hemos conocido que Taylor Swift ha registrado como marcas elementos de su identidad (una imagen y breves fragmentos de su voz) con el fin de frenar su uso indebido mediante inteligencia artificial. El movimiento refleja una utilización estratégica de herramientas jurídicas conocidas, pero adaptadas a un contexto en el que la identidad puede ser recreada artificialmente.

El caso de Taylor Swift resulta interesante porque se sitúa en una zona de fricción entre distintos derechos. La inteligencia artificial (IA) permite reproducir rostros, voces y gestos con un realismo cada vez mayor, lo que no siempre encaja cómodamente en los esquemas del derecho de autor ni en los márgenes tradicionales del derecho a la propia imagen. Frente a ese riesgo, la marca aparece como un instrumento adicional ya que no protege la persona en abstracto, sino determinados signos que identifican un origen empresarial o comercial.

Esta estrategia resulta, además, coherente con una constante en la trayectoria de la artista: su atención al control jurídico de sus activos creativos, visible también en el conflicto por los derechos de sus másteres y la regrabación de su catálogo para recuperar el control creativo y jurídico de su obra. Así, Taylor Swift no solo protege su música, sino también su identidad, a través de signos distintivos como “Hey, it’s Taylor Swift”.

Europa es más restrictiva frente al pragmatismo norteamericano

Este paso dado por la artista es posible gracias a que el sistema estadounidense convierte la identidad personal en un activo marcario registrable. Ello responde, en gran medida, a la configuración del right of publicity, que deja espacios de fragmentación en la protección de la identidad.

La propia Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos —USPTO— ha incorporado de forma expresa el concepto de Name, Image and Likeness —NIL—, reconociendo que el nombre, la imagen, la voz o determinados gestos pueden funcionar como signos distintivos cuando se utilizan en el comercio. La marca proporciona así una cobertura nacional uniforme bajo la Trademark Act y se presenta como una herramienta especialmente eficaz frente a usos comerciales no autorizados, incluidos los derivados de la inteligencia artificial.

En cambio, en la Unión Europea la práctica administrativa sigue siendo mucho más limitada respecto de los rostros humanos. La cuestión del carácter distintivo continúa siendo el principal obstáculo, como demuestra la jurisprudencia oscilante de la EUIPO y la decisión pendiente de la Gran Sala de Recurso sobre la registrabilidad de rostros.

La cantante Taylor Swift, en su concierto en el Estadio Santiago Bernabéu. (Imagen: RTVE)

Protección “automática” en España por el derecho a la propia imagen

En España, además, la imagen y la voz cuentan con una protección directa a través del derecho fundamental a la propia imagen, reconocido en el artículo 18.1 de la Constitución y desarrollado por la Ley Orgánica 1/1982. Esta tutela alcanza tanto la dimensión personal como la patrimonial del uso de la imagen y la voz, incluidos los usos comerciales no consentidos. Por ello, en el ámbito interno, el recurso a la marca resulta menos habitual ya que no sustituye la protección de los derechos de la personalidad y exige cumplir requisitos propios del derecho marcario, como la distintividad y el uso como signo distintivo.

No obstante, la marca puede aportar una utilidad específica, al permitir proyectar la protección de la identidad más allá del anclaje territorial propio del derecho de imagen y actuar allí donde el signo esté registrado. Desde esta perspectiva, complementa los derechos de personalidad y ofrece una base jurídica más homogénea frente a operadores globales.

Voz vs frase: qué está registrando realmente Swift

También conviene precisar qué se protege cuando hablamos de la voz de Taylor Swift. No se registran frases en abstracto, sino fragmentos sonoros concretos: grabaciones específicas en las que su voz pronuncia determinadas expresiones. La marca sonora protege el sonido como tal (el timbre, la entonación y la forma característica de la voz) en la medida en que funcione como elemento identificador en el mercado. Ello puede permitir reaccionar no solo frente a copias literales del audio, sino también frente a imitaciones suficientemente similares, incluso generadas artificialmente.

(Imagen: E&J)

Un refuerzo preventivo frente al uso fraudulento de la IA

En un contexto de deepfakes, el registro de la imagen o la voz como marca no constituye una solución completa, pero sí un refuerzo. Permite reaccionar con mayor agilidad frente a usos comerciales no autorizados, facilita la retirada de contenidos y refuerza la posición del titular frente a plataformas y desarrolladores de IA. Sus límites son claros: la marca solo opera ante usos en el tráfico económico y no cubre todos los supuestos de recreación artificial.

Por ello, la eficacia real de estas estrategias no reside en un único derecho, sino en la combinación de distintos instrumentos: derecho de imagen para frenar usos no consentidos, derecho de autor cuando se reproducen o transforman obras o interpretaciones protegidas, y marca como mecanismo preventivo frente a imitaciones comerciales. La marca no sustituye al resto de derechos, pero refuerza el sistema allí donde la inteligencia artificial ha abierto nuevas zonas grises.