Nuevas sanciones a los ‘influencers’: la publicidad no deja de ser publicidad por esconderse dentro del espectáculo
La CNMC multa a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter por publicidad encubierta, desprotección de los menores y promoción irregular de medicamentos
(Imagen: E&J)
Nuevas sanciones a los ‘influencers’: la publicidad no deja de ser publicidad por esconderse dentro del espectáculo
La CNMC multa a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter por publicidad encubierta, desprotección de los menores y promoción irregular de medicamentos
(Imagen: E&J)
Un vídeo puede parecer entretenimiento, una conversación espontánea o la presentación de un espectáculo. Pero si una marca paga para aparecer, la realidad se impone: estamos ante publicidad y el espectador tiene derecho a saberlo. Tampoco basta con publicar combates extremos o recomendar medicamentos como si fueran contenidos ordinarios cuando existen menores y consumidores cuya protección exige advertencias específicas.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sancionado a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter por incumplir distintas obligaciones establecidas en la Ley General de Comunicación Audiovisual.
Los tres expedientes afectan a contenidos difundidos a través de YouTube, X, Instagram y Facebook y abordan tres de los grandes riesgos de las redes sociales: la publicidad encubierta, el acceso de menores a contenidos potencialmente perjudiciales y la promoción irregular de medicamentos.
No se trata de sentencias judiciales ni de condenas penales. Son resoluciones administrativas sancionadoras aprobadas por la Sala de Supervisión Regulatoria de la CNMC el pasado 18 de junio y difundidas públicamente el 23 de julio de 2026. Las tres cuentan con el voto particular de uno de los consejeros y declaran acreditadas infracciones graves del artículo 158.31 de la Ley General de Comunicación Audiovisual en relación con las obligaciones impuestas a los denominados usuarios de especial relevancia.
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La multa impuesta a Ibai Llanos asciende a 710 euros, reducida a 568 euros por pago anticipado. Jordi Wild ha sido sancionado con 1.543,44 euros, cantidad rebajada a 1.241,95 euros también por pago anticipado. Nachter ha recibido la sanción más elevada, 1.779,94 euros, reducida a 1.067,96 euros después de reconocer su responsabilidad y abonar anticipadamente la multa.
Las cantidades pueden parecer reducidas si se comparan con la audiencia, los ingresos y la dimensión empresarial que rodea a algunos de estos creadores. Pero el verdadero alcance de las resoluciones no está en el importe. Está en el mensaje que dirigen a toda la economía de la influencia: quienes convierten sus perfiles en una actividad profesional y comercial no pueden presentarse ante la ley como simples usuarios particulares cuando llega el momento de asumir responsabilidades.
(Imagen: E&J)
El expediente a Ibai Llanos
El caso de Ibai Llanos se refiere a varios vídeos publicados en X en el contexto de la presentación de artistas que participarían en La Velada. Según la CNMC, los contenidos incorporaban una marca de bebida sin una señalización suficientemente clara que permitiera al espectador distinguir la comunicación comercial del contenido editorial o de entretenimiento.
El problema no reside en que una marca aparezca en un vídeo ni en que un influencer obtenga ingresos por promocionarla. Ambas cosas son perfectamente lícitas. El núcleo de la cuestión está en ocultar o difuminar la naturaleza publicitaria del mensaje hasta el punto de que el usuario no sepa si está asistiendo a una recomendación espontánea o a una promoción pagada.
La publicidad integrada dentro del propio contenido es precisamente la más difícil de reconocer. En un anuncio tradicional, el espectador sabe desde el primer momento que alguien intenta venderle un producto. En las redes sociales, en cambio, la relación de cercanía y confianza entre el creador y su audiencia puede borrar esa frontera. La marca aparece en medio de una conversación, un reto, una retransmisión o una presentación y el mensaje comercial se beneficia de la apariencia de espontaneidad.
Esa apariencia es económicamente valiosa. Las empresas recurren a los influencers porque sus recomendaciones tienen una capacidad de persuasión distinta de la publicidad convencional. Pero cuanto mayor es esa influencia, mayor debe ser la transparencia. No es concebible obtener el beneficio de la confianza personal y rechazar al mismo tiempo la obligación de explicar cuándo esa confianza está siendo utilizada con una finalidad publicitaria.
La Ley General de Comunicación Audiovisual exige que las comunicaciones comerciales puedan reconocerse claramente y que se diferencien del contenido editorial mediante mecanismos ópticos, acústicos o espaciales. No basta necesariamente con una mención ambigua, una etiqueta poco visible o una referencia que el usuario solo pueda descubrir después de haber comenzado a consumir el contenido. La advertencia debe permitir comprender de manera sencilla e inmediata que existe publicidad.
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El expediente a Jordi Wild
El expediente relativo a Jordi Wild aborda un problema diferente. La CNMC analizó contenidos difundidos en los canales de YouTube @ElRinconDeGiorgio y @dwt_fighting, relacionados con el evento Dogfight Wild Tournament, en el que se muestran combates de contacto extremo.
El organismo regulador considera que determinados vídeos debían haber incluido una calificación y unas advertencias adecuadas sobre la naturaleza potencialmente perjudicial de las imágenes, además de activar los mecanismos que ofrece la plataforma para restringir el acceso de los menores.
La cuestión tampoco consiste en prohibir contenidos violentos dirigidos a un público adulto. Consiste en impedir que lleguen a los menores como si fueran entretenimiento indiferenciado. Los sistemas de control parental solo pueden funcionar cuando el creador describe y clasifica correctamente aquello que publica. Si el contenido no está identificado, la herramienta técnica desconoce el riesgo y la protección se vuelve inútil.
La responsabilidad no puede desplazarse íntegramente a los padres ni a la plataforma. Cierto es que las familias deben supervisar lo que ven sus hijos y que YouTube dispone de sistemas de restricción. Pero la realidad es otra: quien produce y distribuye profesionalmente un contenido conoce mejor que nadie su naturaleza y tiene la primera obligación de advertir sobre ella. No puede beneficiarse de la difusión masiva y atribuir después toda la responsabilidad al algoritmo o al entorno familiar.
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El expediente a Nachter
El tercer expediente afecta a Nachter y presenta un riesgo especialmente sensible: la publicidad de medicamentos. La CNMC considera acreditada la difusión de comunicaciones comerciales relacionadas con productos antigripales a través de sus perfiles de Instagram y Facebook sin respetar los requisitos específicos exigidos para esta clase de publicidad.
Los medicamentos no son un producto de consumo ordinario. Su promoción debe identificar claramente el carácter publicitario del contenido, presentar el producto de manera adecuada e incorporar la información y las advertencias necesarias para favorecer un uso correcto. Entre ellas se encuentran las conocidas recomendaciones de leer el prospecto y consultar al farmacéutico en caso de duda.
La imagen de cercanía del influencer no puede sustituir el consejo sanitario ni rebajar las cautelas establecidas para proteger la salud. Una recomendación formulada en tono cotidiano puede resultar incluso más persuasiva que un anuncio tradicional. Precisamente por ello, la prudencia aconseja extremar la transparencia cuando el contenido puede influir en decisiones relacionadas con la medicación.
La responsabilidad de los influencers, de las marcas, agencias de publicidad y representantes
Las tres resoluciones muestran que la regulación audiovisual ha dejado de mirar únicamente a las cadenas de televisión y a las emisoras de radio. Hoy una persona con millones de seguidores puede ejercer una influencia superior a la de muchos medios tradicionales. La ley atiende a la realidad económica y social de esa actividad, no al nombre elegido por quien la desarrolla.
Por eso la figura del usuario de especial relevancia resulta decisiva. Cuando un creador obtiene ingresos significativos, alcanza una gran audiencia y organiza de manera profesional su actividad, deja de ser jurídicamente equiparable al ciudadano que publica ocasionalmente un vídeo. La libertad creativa permanece intacta, pero aparece acompañada de responsabilidades proporcionales al poder de influencia adquirido.
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Las sanciones también constituyen una advertencia para marcas, agencias de publicidad y representantes. La obligación de identificar correctamente las campañas no debe abordarse cuando el contenido ya está publicado y ha sido denunciado. Debe formar parte del contrato, del guion y de la revisión previa de cada publicación. Una estrategia comercial que descansa sobre la ambigüedad puede ser eficaz durante unos segundos, pero encierra un riesgo jurídico y reputacional para todos los participantes.
La misma prevención debe aplicarse a los contenidos destinados a públicos adultos y a la publicidad de productos sometidos a una regulación específica. No basta con confiar en las condiciones generales de la plataforma. El creador y quienes financian la publicación deben comprobar si se han activado las restricciones de edad, si las advertencias son visibles y si el mensaje incluye toda la información obligatoria.
Las multas impuestas en estos tres casos son modestas. Sería un error, sin embargo, interpretar esa circunstancia como una autorización para incumplir. Las resoluciones fijan criterios, aumentan el nivel de conocimiento exigible a los profesionales del sector y dificultan que futuras infracciones puedan justificarse alegando desconocimiento. El primer expediente puede ser económicamente pequeño; la consolidación de una conducta reiterada puede dejar de serlo.
El fenómeno influencer se construyó sobre una idea poderosa: cualquiera podía hablar directamente con su audiencia sin intermediarios. Aquella libertad transformó la comunicación, la publicidad y el entretenimiento. Pero la ausencia de intermediarios no significa ausencia de normas. Si existe una contraprestación económica, hay publicidad; si el contenido puede perjudicar a un menor, debe advertirse; y si se promociona un medicamento, la salud del consumidor está por encima de cualquier campaña.
Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter protagonizan estas resoluciones por su notoriedad, pero la advertencia va dirigida a todo el sector. El tamaño de la pantalla no reduce la responsabilidad y la apariencia de entretenimiento no borra la finalidad comercial. En las redes sociales también rige una regla elemental: quien influye sobre millones de personas debe responder por la forma en que utiliza esa influencia.
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