Miguel Ángel Hernández, ‘Strategic Partnership Director’ de HBX Group, explica el impacto turístico y económico que tiene el Gran Premio de España de Fórmula 1 

Economist & Jurist ha entrevistado recientemente a Miguel Ángel Hernández, ejecutivo del sector turístico y tecnológico que actualmente se desempeña como Strategic Partnership Director (director de Alianzas Estratégicas) en HBX Group, un puesto que asumió en el año 2023.

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En esa distendida conversación, el entrevistado ha hablado sobre el efecto turístico que trae consigo el gran evento que está celebrándose este fin de semana en la capital española: el Gran Premio de España de Fórmula 1.

Madrid vuelve a acoger una carrera de la máxima categoría del automovilismo tras 45 años de ausencia, estrenando un innovador trazado semiurbano denominado Madring, situado en el entorno de IFEMA Madrid y Valdebebas.

Economist & Jurist (E&J). – ¿Hasta qué punto un Gran Premio de Fórmula 1 puede transformar la demanda turística de una ciudad durante los días del evento?

Miguel Ángel Hernández (M. A. H). –  Un Gran Premio tiene capacidad para alterar de forma muy significativa la demanda turística de una ciudad porque concentra en un periodo muy corto a decenas de miles de visitantes con una motivación de viaje muy concreta. El impacto más inmediato se percibe en el alojamiento, pero se extiende rápidamente a la restauración, el transporte, el ocio, el comercio y otros servicios turísticos.

Además, no hablamos únicamente de los espectadores que acuden al circuito. Alrededor de un Gran Premio se desplazan equipos, patrocinadores, medios de comunicación, proveedores y empresas vinculadas al campeonato. Todo ello genera una demanda extraordinaria durante varios días y obliga al ecosistema turístico a gestionar un volumen de actividad muy superior al habitual.

E&J. – Madrid se incorpora al calendario de la Fórmula 1. ¿Qué impacto turístico puede tener para la capital?

M. A. H. – Madrid parte de una posición muy favorable porque ya es un destino internacional consolidado, con una oferta hotelera, gastronómica, cultural y de ocio muy potente y con una excelente conectividad aérea. La Fórmula 1 añade una nueva motivación para viajar a la ciudad y, sobre todo, permite llegar a públicos que quizá no la hubieran considerado para esas fechas.

Además, hablamos de una competición con una enorme capacidad de proyección internacional. El Gran Premio de Madrid se celebrará entre el 11 y el 13 de septiembre y el acuerdo contempla su permanencia en el calendario hasta 2035. Esa continuidad es importante porque permite construir posicionamiento a largo plazo y no limitar el efecto turístico a una única edición.

E&J. –¿Qué cambios se producen en las reservas hoteleras cuando se anuncia un evento de esta magnitud? ¿El efecto comienza a notarse con meses de antelación?

M. A. H. – Una de las particularidades de este tipo de eventos es que las fechas se conocen con mucha antelación, lo que permite que tanto viajeros como empresas turísticas puedan planificar con tiempo. La demanda puede empezar a activarse desde el momento en que se confirma el calendario y evolucionar a medida que se acerca la celebración.

Para los hoteles, por tanto, no se trata únicamente de gestionar un pico de demanda durante los días del Gran Premio, sino de seguir su evolución desde mucho antes. Entender el ritmo de reservas, los mercados de origen o la duración de las estancias permite anticipar mejor las necesidades de inventario y adaptar la estrategia a medida que cambia la demanda.

(Imagen: F1)

E&J. –¿Qué perfil tiene el turista que viaja específicamente para asistir a un Gran Premio de Fórmula 1?

M. A. H. – No existe un único perfil, pero la Fórmula 1 cuenta con una base de aficionados cada vez más joven y diversa. Según datos de Formula 1, el 43% de sus seguidores tiene menos de 35 años y el 42% son mujeres. Los estudios sobre turismo vinculado a esta competición apuntan además a viajeros con una elevada predisposición a desplazarse por eventos deportivos y con especial interés por experiencias premium.

Lo que caracteriza a este visitante es también que la competición actúa como punto de partida del viaje. A partir de ahí construye el resto de la estancia, incorporando alojamiento, transporte, gastronomía, ocio o cultura. Para un destino como Madrid, esto supone la oportunidad de conectar con perfiles diversos que llegan por una motivación muy concreta, pero que pueden descubrir una oferta mucho más amplia durante su visita.

E&J. –¿De qué mercados internacionales se espera que procedan principalmente los aficionados que viajarán a Madrid atraídos por la F1?

M. A. H. – Es pronto para determinar con precisión qué mercados tendrán mayor peso sin disponer de datos consolidados de reservas, pero cabe esperar una demanda muy internacional, tanto por el alcance global de la Fórmula 1 como por la conectividad de Madrid.

En eventos internacionales como la Fórmula 1 suelen tener un peso importante mercados europeos con gran tradición automovilística, como Reino Unido, Francia, Italia, Alemania o Países Bajos, junto con viajeros procedentes de otros mercados donde el campeonato ha ganado una enorme popularidad. En el caso de Madrid, su posición como gran puerta de entrada entre Europa y Latinoamérica también puede jugar un papel relevante.

E&J. – Cada vez hablamos más de viajeros que primero eligen qué quieren vivir y después dónde viajar. ¿Estamos ante un cambio estructural en la forma de hacer turismo?

M. A. H. – Creemos que sí hay una transformación relevante en las motivaciones de viaje. Durante mucho tiempo el proceso habitual consistía en elegir primero un destino y después decidir qué hacer allí. Ahora vemos cada vez más decisiones que comienzan por una experiencia: una competición deportiva, un concierto, un festival o un evento cultural.

Eso no significa que el destino pierda importancia. Lo que cambia es el orden de decisión. La experiencia puede ser el detonante del viaje y el destino debe después ser capaz de convertir esa motivación inicial en una estancia más completa.

(Imagen: cesión propia)

E&J. –¿Qué diferencia al turista de Fórmula 1 del visitante convencional en términos de gasto, duración de la estancia y comportamiento en destino?

M. A. H. – No existe un comportamiento único, pero los estudios sobre turismo vinculado a la Fórmula 1 apuntan a una especial afinidad por las experiencias premium y a un viaje que se extiende más allá de la propia competición. El alojamiento, la restauración, la movilidad, el ocio o la cultura pueden formar parte de una experiencia construida alrededor del Gran Premio.

En cuanto a la duración de la estancia y el gasto, intervienen factores como el mercado de origen, la distancia recorrida o el tipo de viaje, por lo que es importante evitar generalizaciones. Lo relevante para el sector es entender esos distintos comportamientos y adaptar la oferta: un visitante que se desplaza desde otro país puede tener necesidades y oportunidades de consumo muy diferentes a las de quien viaja desde otra ciudad española.

E&J. – Más allá de la entrada al circuito, ¿dónde se concentra principalmente el gasto de estos visitantes: alojamiento, restauración, transporte, compras u ocio?

M. A. H. – El impacto económico de un gran evento se distribuye entre diferentes actividades vinculadas a la estancia. El alojamiento es una de las principales necesidades del visitante que se desplaza para asistir al Gran Premio, pero a partir de ahí entran en juego la restauración, la movilidad, el ocio, las compras y las actividades culturales.

Precisamente una de las grandes oportunidades para el destino está en ampliar ese impacto más allá del circuito. Madrid cuenta con una oferta gastronómica, comercial, cultural y de ocio muy amplia, por lo que el objetivo debe ser conseguir que el visitante incorpore esas experiencias a su viaje y que la actividad generada por el evento alcance al mayor número posible de actores del sector turístico.

E&J. –¿Es habitual que quienes viajan para asistir a un Gran Premio prolonguen su estancia para conocer el destino?

M. A. H. – Es un comportamiento lógico, especialmente entre quienes realizan viajes internacionales. Cuando un visitante ya ha asumido el coste y el tiempo de desplazarse hasta otro país, existe una mayor posibilidad de que aproveche para añadir una o varias noches y conocer mejor la ciudad.

Por eso es tan importante que los destinos no contemplen el evento de manera aislada. El objetivo debería ser conseguir que el visitante que llega por la Fórmula 1 encuentre suficientes razones para quedarse antes o después del Gran Premio. Ahí entran la gastronomía, la cultura, las compras, el ocio o incluso la posibilidad de combinar Madrid con otros destinos españoles.

(Imagen: F1)

E&J. – Cuando decenas de miles de visitantes buscan alojamiento para las mismas fechas, ¿qué impacto tiene sobre los precios hoteleros y la disponibilidad?

M. A. H. – Cuando se produce una concentración tan fuerte de demanda en un periodo muy corto, la disponibilidad se reduce y los precios tienden a ajustarse. Es el funcionamiento natural de un mercado en el que existe un inventario limitado frente a un incremento extraordinario de la demanda.

Sin embargo, para los hoteles el reto no consiste simplemente en elevar tarifas. La clave está en entender el ritmo de reservas, los mercados de origen, la duración de las estancias y la evolución de la demanda para tomar decisiones de precio e inventario de manera dinámica. Una buena estrategia de revenue management resulta especialmente importante en fechas como estas.

E&J. –¿Cómo pueden los hoteles y demás empresas turísticas anticiparse y aprovechar la llegada de un evento como la Fórmula 1?

M. A. H. – La primera herramienta es la anticipación. Sabemos con mucha antelación cuándo se celebrará un Gran Premio, por lo que hoteles y empresas turísticas pueden empezar a analizar la demanda mucho antes de que llegue el visitante.

A partir de ahí es fundamental trabajar con datos: observar cómo evolucionan las búsquedas y las reservas, identificar mercados emisores, adaptar precios y disponibilidad y diseñar productos específicos para esos viajeros. También existe una oportunidad para ofrecer servicios complementarios y facilitar que el visitante amplíe su experiencia en el destino.

E&J. – Madrid ya es un destino internacional consolidado. ¿Qué puede aportar la Fórmula 1 a su posicionamiento turístico frente a otras grandes capitales?

M. A. H. – La Fórmula 1 ofrece algo especialmente valioso: visibilidad internacional recurrente. Durante un fin de semana, Madrid se convierte en uno de los grandes focos deportivos mundiales y aparece ante una audiencia global no únicamente como sede de una competición, sino como destino.

Además, la integración de MADRING en el entorno de IFEMA y su proximidad al aeropuerto aportan un elemento diferencial de accesibilidad. El proyecto plantea inicialmente una capacidad superior a 110.000 espectadores diarios, con intención de incrementarla posteriormente, lo que da una idea de la escala internacional que puede alcanzar el evento.

Para Madrid, la oportunidad está en utilizar esa exposición para reforzar atributos que ya posee: conectividad, gastronomía, cultura, ocio y capacidad para organizar grandes acontecimientos internacionales.

(Imagen: F1)

E&J. – ¿Puede la inteligencia artificial ayudar al sector turístico a prever estos picos de demanda y adaptar precios, disponibilidad y servicios?

M. A. H. – Sin duda. Uno de los ámbitos donde la inteligencia artificial puede aportar mayor valor al turismo es precisamente en la capacidad de procesar grandes cantidades de información y detectar patrones de demanda con mucha mayor rapidez.

Puede ayudar a combinar información histórica con señales actuales de búsquedas, reservas, disponibilidad o precios y detectar cambios antes de que sean evidentes. Eso permite mejorar la previsión de demanda y ayudar a hoteles y otros proveedores a tomar decisiones sobre inventario, distribución o servicios.

Pero la IA no sustituye la estrategia. Su valor está en ofrecer mejores herramientas para que las empresas puedan interpretar antes lo que está ocurriendo y reaccionar con mayor precisión.

E&J. – Mirando hacia el futuro, ¿creen que elegiremos cada vez menos nuestros viajes por el destino y cada vez más por las experiencias que queremos vivir?

M. A. H. – No creo que vayamos a dejar de elegir destinos, pero sí veremos una convivencia cada vez mayor entre ambas formas de viajar. Para muchas personas, la pregunta seguirá siendo “¿dónde quiero ir?”, mientras que para otras será cada vez más habitual empezar por “¿qué quiero vivir?”.

Eso obliga también a los destinos a evolucionar. Ya no compiten únicamente por sus playas, patrimonio, gastronomía o clima, sino también por su capacidad para crear un calendario de experiencias suficientemente atractivo como para generar nuevos motivos de viaje durante todo el año.

La Fórmula 1 es un buen ejemplo de esa evolución: durante unos días, el acontecimiento puede convertirse en el principal motivo para viajar a Madrid. El verdadero éxito turístico estará en conseguir que, una vez allí, el visitante descubra también todo lo demás que ofrece la ciudad.

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