«La ausencia de intención de engañar no convierte en lícito el mensaje», puntualiza Jorge Oria, de ClarkeModet España

La Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), refuerza la protección del consumidor frente al greenwashing. Entró en vigor el 26 de marzo de 2024, el plazo de transposición venció el 27 de marzo de 2026 y sus disposiciones nacionales deben aplicarse desde el 27 de septiembre de 2026. La norma identifica prácticas que se consideran desleales en cualquier circunstancia, como las alegaciones ambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido, y extiende el análisis a los nombres de productos, marcas y empresas. Para las compañías con marcas que incluyen términos como «eco», «green» o «bio», el cambio obliga a revisar el nombre y el uso que se hace de él en el mercado.

Para analizar sus efectos sobre la propiedad industrial y la competencia desleal, E&J entrevista a Jorge Oria, Legal Services Director de ClarkeModet España. Licenciado en Derecho por la Universidad de Salamanca, es especialista en derecho de las nuevas tecnologías por la Universidad San Pablo CEU y tiene un Diploma en Estudios Avanzados en Blockchain por la UCM. Abogado en ejercicio desde 2007, se ha especializado en litigios de propiedad industrial y cuenta con una larga trayectoria en firmas del sector. Desde 2022 dirige los servicios jurídicos de ClarkeModet en España.

En la entrevista, Oria explica que la Directiva no es una revisión automática de las marcas registradas: la nulidad o la caducidad exigen una causa legal específica, y lo que se somete a examen es el uso comercial del signo. Advierte de que el registro no valida por sí mismo una promesa ambiental y de que la ausencia de intención de engañar no vuelve lícito el mensaje. También detalla las acciones posibles contra las empresas, desde la cesación y la rectificación hasta la indemnización, y anticipa más litigios. Por último, recomienda auditar las marcas existentes y valorar, antes de registrar una nueva, si el nombre transmite una promesa ambiental que pueda sostenerse.

Economist & Jurist (E&J).- ¿Qué cambios introduce la Directiva EmpCo en relación con las afirmaciones medioambientales o greenwashing y desde cuándo resultan aplicables estas nuevas exigencias?

Jorge Oria (J. O.).- Supone un endurecimiento importante de las reglas contra el greenwashing. Hasta ahora, muchas controversias exigían demostrar caso por caso que una afirmación ambiental era engañosa. La nueva normativa identifica determinadas prácticas que se considerarán desleales en cualquier circunstancia, una vez acreditados los elementos de la prohibición, especialmente cuando se utilicen alegaciones ambientales genéricas sin poder demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido y pertinente para la afirmación.

Entre otros aspectos, restringe el uso de términos como «verde», «ecológico» o «respetuoso con el medio ambiente» cuando constituyan afirmaciones genéricas y no se cumpla ese estándar específico. El reconocimiento debe proceder de las vías previstas en la Directiva, como la etiqueta ecológica de la UE, determinados sistemas de etiquetado oficialmente reconocidos o el máximo rendimiento conforme a otra legislación aplicable de la Unión.

La Directiva (UE) 2024/825 entró en vigor el 26 de marzo de 2024. El plazo de transposición venció el 27 de marzo de 2026 y su artículo 4 establece que las disposiciones nacionales deben aplicarse desde el 27 de septiembre de 2026. Su exigibilidad concreta en España debe examinarse a la luz de la transposición y del Derecho interno vigente; la Directiva no impone por sí sola obligaciones directamente exigibles entre particulares. Ello no impide perseguir el greenwashing con la legislación española ya vigente ni interpretarla conforme al Derecho de la Unión dentro de los límites legales.

(Imagen: E&J)

E&J.- ¿Qué implicaciones concretas tienen estas nuevas reglas para las empresas que utilizan términos como «eco», «green«, «bio», «sustainable» o «carbon neutral» en sus marcas, nombres comerciales o denominaciones de productos?

J. O.- Una novedad relevante es que la normativa considera expresamente que los nombres de productos, marcas o empresas pueden constituir una afirmación medioambiental cuando se utilizan en una comunicación comercial y transmiten, de forma expresa o implícita, un beneficio ambiental. Esto significa que términos como «eco», «green«, «bio» o determinadas alegaciones climáticas deben revisarse conforme a las nuevas reglas de consumo, además de las marcarias. Ese control del uso comercial ya existía, pero la reforma lo hace más explícito y amplía las prácticas prohibidas.

Las empresas deberán valorar qué mensaje percibe el consumidor en su contexto y qué régimen le corresponde.

Además, hay diferencias importantes: «sustainable» puede sugerir también cualidades sociales que una acreditación ambiental no demuestra; «carbon neutral«, referido a un producto, no puede sustentarse en compensaciones de emisiones. Y los términos «eco» y «bio» en productos sujetos a la normativa de producción ecológica deben respetar, además, su régimen sectorial específico.

E&J.- La normativa contempla expresamente las afirmaciones medioambientales contenidas en marcas y nombres comerciales. ¿Significa esto que una marca registrada que incluya alguno de estos términos podría verse afectada aunque haya sido registrada con anterioridad?

J. O.- Sí. El hecho de que una marca esté registrada no la sitúa al margen de estas nuevas exigencias. Ahora bien, conviene distinguir entre el registro de la marca y el uso que se hace de ella en el mercado.

Una marca previamente registrada puede seguir existiendo como derecho registral, pero su utilización puede ser objeto de escrutinio si transmite mensajes ambientales contrarios a las normas aplicables. La Directiva no establece una exención general para las marcas anteriores: una vez resulten aplicables las nuevas reglas, también deberá adecuarse a ellas el uso de esos signos. Esto no implica la nulidad retroactiva del registro. La eventual nulidad o caducidad exige un fundamento específico en la legislación marcaria.

E&J.- ¿Podría producirse la cancelación o nulidad automática de marcas que contengan términos medioambientales y que no puedan acreditar las afirmaciones que transmiten?

J. O.- Una cancelación automática, no. La Directiva no establece una revisión general de todas las marcas que contengan términos como «eco», «green» o «sostenible».

La nulidad o la caducidad requerirán la existencia de una causa legal y, en su caso, la correspondiente actuación de terceros o de las autoridades competentes. Por tanto, no cabe hablar de una «purga» automática de marcas verdes.

(Imagen: E&J)

E&J.- En caso de que una marca siga siendo válida registralmente, pero su utilización pueda vulnerar las nuevas exigencias, ¿qué tipo de acciones podrían ejercitarse contra la empresa titular?

J. O.- Aunque la marca continúe registrada, la forma en que se utiliza puede generar problemas jurídicos. Dependiendo de las circunstancias, podrían plantearse acciones de declaración de deslealtad, cesación o prohibición, remoción de los efectos y rectificación; también de indemnización, si concurren sus requisitos. Las medidas podrían obligar a modificar envases, retirar publicidad o dejar de utilizar el signo en las condiciones declaradas ilícitas.

Asimismo, en determinados supuestos también podrían promoverse acciones de nulidad o de caducidad de la marca cuando concurran los requisitos previstos por la legislación marcaria.

E&J.- ¿Podríamos asistir a un incremento de acciones de cesación, prohibición, rectificación o reclamaciones de daños por competencia desleal relacionadas con este tipo de marcas?

J. O.- Es una posibilidad razonable, especialmente respecto de las pretensiones de cesación y rectificación. La nueva normativa proporciona un marco más concreto para cuestionar determinadas alegaciones ambientales que hasta ahora podían generar mayores debates probatorios.

Por ello, es razonable prever un aumento de litigios y reclamaciones relacionadas con el uso de mensajes ambientales en marcas, envases, publicidad o comunicación corporativa, especialmente en sectores donde la sostenibilidad constituye un elemento central de posicionamiento.

E&J.- ¿Qué responsabilidad podrían asumir las empresas que mantengan en el mercado productos o servicios cuya denominación o publicidad pueda inducir al consumidor a creer que son más sostenibles de lo que realmente son?

J. O.- Las empresas pueden enfrentarse a distintas consecuencias jurídicas dependiendo del caso concreto. Entre ellas, la obligación de cesar el uso de determinadas alegaciones, retirar materiales promocionales, rectificar comunicaciones o afrontar indemnizaciones cuando concurran los requisitos de responsabilidad civil. A ello pueden añadirse multas administrativas por infracciones de consumo y los costes de adaptar la comercialización, el etiquetado o la denominación utilizada.

La clave será determinar si la conducta encaja en una práctica prohibida en cualquier circunstancia o, fuera de esos supuestos, si el mensaje es engañoso conforme al análisis aplicable. La ausencia de intención de engañar no convierte en lícito el mensaje ni impide necesariamente su cesación; la indemnización y la sanción tienen sus propios presupuestos.

E&J.- ¿Qué deberían hacer las empresas que actualmente tienen registradas marcas con este tipo de términos para adaptarse a las nuevas exigencias y reducir riesgos jurídicos?

J. O.- Lo recomendable es realizar una revisión de sus marcas, nombres de productos y comunicaciones comerciales para identificar posibles alegaciones ambientales implícitas o explícitas, atendiendo a su presentación real en envases, publicidad, webs y puntos de venta, y a los productos, territorios y públicos a los que se dirigen.

También conviene analizar si esas alegaciones pueden respaldarse documentalmente y si la información facilitada al consumidor es suficientemente clara, específica y verificable. En muchos casos, el riesgo no estará tanto en la existencia de la marca como en la forma en que se utiliza.

(Imagen: E&J)

E&J.- ¿Y qué precauciones deberían adoptar aquellas empresas que estén pensando ahora en registrar una nueva marca o denominación comercial vinculada a conceptos medioambientales?

J. O.- Deberían valorar cuidadosamente si el término elegido transmite una promesa ambiental al consumidor y si podrán cumplir el régimen jurídico correspondiente mientras lo utilicen, también si amplían la gama o cambian proveedores, materiales o procesos.

Además del análisis tradicional de registrabilidad, será cada vez más importante evaluar el impacto de la marca desde la perspectiva de consumo, publicidad y competencia desleal. Una denominación ambientalmente sugerente puede aportar valor comercial, pero también incrementar la exposición jurídica.

Como criterio de prudencia, suele ser preferible una marca distintiva que no incorpore una promesa ambiental genérica difícil de mantener, y comunicar por separado ventajas concretas que puedan actualizarse. Registrar la marca no valida esas promesas ni acredita su conformidad con la normativa de consumo.

E&J.- Desde el punto de vista de la propiedad industrial y la competencia desleal, ¿qué cambios cree que veremos en los próximos años como consecuencia de estas nuevas reglas contra el greenwashing?

J. O.- Creo que veremos una mayor necesidad de coordinar la estrategia de marcas con el cumplimiento de las normas sobre prácticas comerciales desleales. Hasta ahora, muchas controversias ambientales se centraban en campañas publicitarias o mensajes promocionales concretos. A partir de ahora, el propio nombre de la marca podrá convertirse en el foco del análisis.

También es previsible un aumento de las impugnaciones relacionadas con alegaciones ambientales, una mayor exigencia probatoria para las empresas y un escrutinio creciente sobre la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente puede acreditar. El debate ya no girará únicamente en torno a si una marca es registrable, sino también a si el mensaje que transmite al consumidor es veraz, verificable y jurídicamente sostenible.

La consecuencia empresarial más relevante puede ser que un registro siga vigente, pero el uso que le daba valor comercial deba modificarse o cesar. Por eso, la evaluación jurídica debe hacerse antes de invertir en el nombre y en su posicionamiento.