Isabel Malvar, consultora de comunicación digital: “Los abogados usan TikTok e Instagram para reforzar su marca personal”

Después de colegiarse como abogada en el ICA de Pontevedra y realizar prácticas en un despacho, Isabel Malvar se trasladó a Sevilla, donde inició su camino en la gestión y comunicación dentro de una multinacional de marketing y experiencia del cliente. Durante esa etapa en esta empresa coordinó distintos proyectos como la comunicación entre los bomberos de Huelva, la Junta de Andalucía y la Embajada de España en Turquía tras terremoto de 1999.

“Mi pasión por la comunicación digital nació en 2010 con Twitter (ahora X), lo que me llevó a interesarme por el marketing jurídico, un área aún emergente. En 2012, comencé a gestionar perfiles corporativos en este sector y desde entonces me dedico a dar visibilidad a profesionales del ámbito legal, fortaleciendo su marca personal y corporativa”, explica una de las expertas más reputadas en la gestión de redes sociales en el sector legal.

A lo largo de estos años ha ayudado a mejorar la imagen y reputación corporativa, desde reconocidas consultoras y agencias de marketing especializadas en asesorías jurídicas y despachos de abogados hasta grandes despachos internacionales y bufetes nacionales de referencia.

Ahora, Isabel se ha especializado: “sobre todo en potenciar la marca personal digital de abogados, creando sus perfiles personales en redes sociales u optimizándolos si ya los tienen creados, haciendo curación de contenido de terceros de sus especialidades y potenciando su propio contenido”.

En esta entrevista a Economist & Jurist, Isabel Malvar indica que “hoy, mi labor va más allá del marketing: construyo relaciones cercanas con mis clientes, convirtiéndolos en aliados y amigos”.

Economist & Jurist (E&J): ¿Cómo evoluciona una abogada a ser una experta en redes sociales?

Isabel Malvar: Soy abogada, pero en un punto de mi vida me di cuenta de que lo mío era comunicar, vi el potencial que tienen las redes sociales para conectar y sobre todo para hacer que el derecho sea más accesible.

Ahora ayudo a firmas, abogados y consultoras a posicionarse como líderes. Mi ventaja es mi formación jurídica, que me permite traducir conceptos complejos en mensajes claros y estratégicos. A través de esta combinación, conecto, construyo y doy visibilidad a profesionales del derecho en el entorno digital

Las redes sociales han cambiado la manera en la que se comunican los abogados. (Imagen: E&J)

E&J: ¿De qué forma se articula en el seno de una política de comunicación esta estrategia en redes sociales?

I.M.: Para que una estrategia en redes sociales funcione dentro de la política de comunicación de un despacho, debe alinearse con sus objetivos, posicionamiento y valores.

Es clave definir si busca posicionarse, captar clientes o fidelizar. La identidad del despacho debe reflejarse en cada publicación, con tono, valores y especialización claros.

El contenido debe equilibrar educación, autoridad y cercanía, adaptándose a cada canal.

Luego se trata el medir resultados y ajustar la estrategia según métricas es fundamental. Finalmente, mantener coherencia entre redes, web y otros canales refuerza la marca y potencia oportunidades de negocio.

E&J: ¿Cómo ha visto la evolución de los abogados en redes sociales como Twitter, LinkedIn y Facebook? ¿Qué es lo que más les ha llamado la atención?

I.M.: La evolución de los abogados en redes sociales ha sido fascinante: hemos pasado de un sector tradicionalmente reservado a ver a profesionales construyendo su marca personal usando las plataformas digitales para posicionarse como referentes.

En el caso de LinkedIn es clave para abogados de negocios, ofreciendo visibilidad y networking. Por su parte, Facebook, ha perdido relevancia en B2B, pero sigue útil en áreas como familia y sucesiones.

En el caso de Twitter, antes dinámico en debates jurídicos, ahora implica riesgos reputacionales y exige cuidado en la comunicación. La elección de la red y una estrategia adecuada marcan la diferencia en la presencia digital de un abogado.

E&J: ¿Qué es lo que nunca debe hacer un abogado en una red social como LinkedIn?

I.M.: Nunca debe compartir opiniones personales que puedan dañar su reputación profesional o la de su despacho. También debe evitar comentarios polémicos o irrelevantes que no estén relacionados con su área de especialización. Es crucial no hacer promesas legales o dar asesoramiento específico a través de publicaciones.

Además, debe abstenerse de publicar contenido confidencial o sensible, ya que puede infringir normas éticas y de privacidad. Mantener siempre un tono profesional y respetuoso es fundamental. Evitar la autopromoción excesiva también es clave para no resultar intrusivo.

E&J: ¿Cómo ayudan a un abogado o un jurista las redes sociales a mejorar su marca profesional realmente?

I.M.: Las redes sociales permiten a los abogados y juristas construir su marca profesional al compartir contenido relevante, mostrar su conocimiento y generar confianza. Publicar análisis, opiniones y casos de éxito fortalece su autoridad en el sector.

Los bufetes deben trabajar en su posicionamiento digital de forma periódica. (Imagen: E&J)

Además, las plataformas facilitan el networking, conectando con otros profesionales y posibles clientes. También ayudan a aumentar la visibilidad y atraer oportunidades de negocio. Mantener una presencia activa y coherente refuerza su reputación y los posiciona como referentes en su área.

E&J: ¿Qué opina del fenómeno de redes para abogados que han surgido en los últimos años?

I.M.: El auge de redes como TikTok e Instagram ha cambiado la forma en que los abogados se comunican con el público. Cada vez más profesionales utilizan vídeos cortos y virales para explicar conceptos jurídicos de forma clara y atractiva, alcanzando a audiencias que antes no accedían fácilmente a este conocimiento.

Casos como los de abogados que desmitifican procesos legales o comentan noticias en tiempo real han demostrado el poder de estas plataformas para educar y generar confianza. Sin embargo, este fenómeno también plantea retos, como la necesidad de equilibrar divulgación con rigor jurídico y evitar la simplificación excesiva.

E&J: ¿En el conflicto entre marca personal y marca corporativa, como cree que puede funcionar esta estrategia en redes sociales?

I.M.: El equilibrio entre marca personal y marca corporativa en redes es clave para una estrategia efectiva. Los abogados con una fuerte presencia digital generan cercanía, credibilidad y engagement, lo que indirectamente beneficia a sus firmas.

Por otro lado, las marcas corporativas pueden aprovechar estos perfiles para amplificar su alcance, promoviendo contenido conjunto o destacando a sus expertos. Un modelo híbrido funciona bien: los abogados construyen su identidad digital mientras alinean su mensaje con los valores de la firma. El reto está en gestionar posibles conflictos de intereses y mantener coherencia en la comunicación.

“Si bien un abogado puede estar fuera de las redes sociales, hacerlo supone perder oportunidades de visibilidad, networking y captación de clientes”.

E&J: ¿Cuáles cree que son las redes sociales mejores para el sector legal en este momento? ¿Puede un abogado estar fuera de las redes sociales?

I.M.: LinkedIn es, sin duda, la red más relevante para el sector legal, ya que permite construir reputación, compartir análisis jurídicos y conectar con colegas y potenciales clientes en un entorno profesional. Instagram y TikTok, en cambio, son ideales para llegar a un público más amplio con contenido educativo, accesible y visualmente atractivo, ayudando a humanizar legal profesión legal.

Si bien un abogado puede estar fuera de las redes sociales, hacerlo supone perder oportunidades de visibilidad, networking y captación de clientes. Hoy, las redes no solo posicionan la marca personal, sino que también influyen en la percepción de credibilidad y modernidad.

LinkedIn es casi imprescindible para el desarrollo profesional, mientras que Instagram y TikTok pueden ser estratégicas para abogados que buscan una audiencia más amplia o quieren diferenciarse con un enfoque divulgativo. La clave está en elegir la plataforma adecuada según el objetivo y el perfil profesional.

E&J: ¿Qué frecuencia es la más adecuada para que las piezas en redes sociales tengan interés y sean seguidas por la audiencia?

I.M.: La frecuencia ideal centrándome en LinkedIn es de 2 a 3 post por semana. Esto asegura una presencia constante sin saturar a la audiencia. Es importante mantener la calidad del contenido, enfocándose en temas relevantes y de valor, como análisis legales, sentencias, novedades normativas del sector o reflexiones sobre asuntos.

Para esta comunicadora digital, LinkedIn se ha convertido  en un aliado en redes sociales para el abogado. (Imagen: Cesión propia)

Además, se deben aprovechar las interacciones con la audiencia para fomentar el engagement. La clave es la regularidad y la relevancia, evitando publicaciones excesivas que puedan perder impacto.

E&J: ¿Qué aporta que los despachos de abogados creen un código de actuación sobre esas redes sociales de uso interno?

I.M.: En mi experiencia, los despachos suelen centrarse solo en los socios directores o los socios más reconocidos. Sin embargo, los Counsel, Asociados Senior o socios menos visibles deben construir su propia marca profesional, lo cual requiere tiempo, un recurso que a menudo no tienen.

Por ello, muchos de estos profesionales recurren a expertos externos que les ayuden a generar valor y a posicionarse adecuadamente en el mercado. Esto les permite enfocar su tiempo en sus responsabilidades mientras desarrollan una presencia sólida y estratégica.

E&J: ¿Qué importancia tiene la curación de contenido en el sector legal?

I.M.: La curación de contenido de valor es fundamental en el sector legal, ya que permite filtrar, seleccionar y compartir información relevante con credibilidad y precisión.

En un entorno donde la sobrecarga informativa es constante, ofrecer contenido bien estructurado y de calidad ayuda a posicionar a los abogados como referentes en su área, generando confianza y engagement con su audiencia.

En redes como LinkedIn, la curación de contenido permite compartir análisis de jurisprudencia, cambios normativos o tendencias legales con un enfoque profesional. En plataformas más visuales como Instagram o TikTok, adaptar y simplificar información compleja facilita su comprensión para un público más amplio.

Además, una buena curación evita la difusión de información errónea o desactualizada, refuerza la reputación digital del despacho o del abogado y puede convertirse en una herramienta clave para atraer clientes o fortalecer relaciones.