La publicidad del despacho de abogados

Durante años la liberalización de la publicidad fue un campo de debate entre los abogados más innovadores y los garantes del estatus quo. En tanto que profesión ética, es lógico que la abogacía regule su publicidad: no es lo mismo hacer publicidad de un producto de consumo que de los servicios de los abogados, que si en algo se basan es en la confianza, uno de los principios universales. Con todo, el debate sobre la publicidad, que tantos ríos de tinta generó, se llevó a cabo en el marco del desconocimiento de que la publicidad óentendemos por ella «anuncios´´ó es una actividad secundaria en marketing jurídico y, en general, en el marketing de los servicios profesionales de prestigio.

En el caso de los servicios profesionales de prestigio (abogados, arquitectos, auditores, consultores, ingenieros, médicos, psicólogos, etc.) la publicidad no contribuye, generalmente, a crear confianza, por la sencilla razón de que es percibida como interesada: cualquiera puede invertir en publicidad, con independencia de la calidad de sus servicios. Salvo que la firma cuente con una marca ya prestigiosa, la publicidad no genera confianza. ¿Por qué van a confiar los clientes potenciales en una marca de la que tal vez nunca han oído hablar y por lo tanto no tiene un significado valorado en su mente?

La prioridad para un despacho de abogados es crear marca, es decir, hacerse en el mercado con un nombre altamente valorado y diferenciado de la competencia. La mala noticia es que la marca, la capacidad de generar más confianza que la competencia, no se crea de la noche a la mañana.

En el mundo de los servicios profesionales de prestigio, las marcas se crean con marketing de las relaciones públicas y se defienden también con marketing de relaciones públicas. Es a partir de la elaboración de la estrategia de mercado o de marketing de la firma de abogados que debe elegirse las actividades de comunicación que contribuirán a posicionar o situar el despacho en el mercado.

Hay dos grandes tipos de empresas óy por extensión de despachos de abogados: las centradas en los resultados a muy corto plazo (normalmente ansiosas) y las centradas en la marca, en la creación de confianza y la capacidad de atraer y conservar a los clientes adecuados para el despacho.

Hay actividades de comunicación de marketing que crean más confianza que la publicidad. Es el caso, por ejemplo, de la participación periódica en un programa de radio, de una emisora adecuada, que permita al despacho llegar al cliente objetivo. Es igualmente el caso de la elaboración de artículos en prensa de prestigio (nacional, regional o local), siempre que a parte de transmitir conocimiento jurídico se transmita el concepto de despacho y la personalidad y el estilo de los profesionales que firman los artículos.

En todo mercado hay que hacerse notar a partir de la estrategia de marketing apropiada. La timidez es sinónimo de pérdida constante de oportunidades. Es obvio que, por ejemplo, una campaña publicitaria en prensa o en radio de ámbito local, regional o nacional puede dar a conocer el despacho, pero también es evidente que ello puede ser flor de un día y que hay que ser capaces de prever la percepción que originarán los mensajes en los clientes potenciales.

La publicidad de los despachos de abogados que se anuncian suele ser muy poco profesional. En la gran mayoría de casos, la publicidad de los bufetes que observamos es contraproducente no sólo para el propio despacho sino también para la profesión en general. Así, por ejemplo, es contraproducente para la profesión y, quizá, a largo plazo para el propio despacho anunciante, ofrecer cobertura jurídica a muy bajos precios.

Ante anuncios semejantes, hay clientes potenciales que desconfían; otros a lo mejor escogen al despacho, sobre la base del precio, lo que siempre es un riesgo: la fidelidad del cliente no se gana precisamente con honorarios bajos, aunque estos sean a priori un reclamo. Igualmente, con estas políticas de precios se puede romper, en teoría, el mercado a favor del despacho anunciante, pero es obvio que está práctica no es en absoluto favorecedora del prestigio social de una profesión. Y si algo debe mantener un colectivo es su prestigio en la sociedad, la mejor barrera frente a los competidores de la profesión.

Es, también, el eterno debate entre tener una gran cartera de clientes cuantitativa o una gran cartera cualitativa, es decir, menos clientes pero más rentables y que, a menudo, valoren más el tiempo y el trabajo de los profesionales. Tener una gran cartera de clientes cualitativa repercute óvale la pena recordarloó, en la salud a largo plazo de los profesionales.

Cualquiera puede bajar los honorarios. No es ningún mérito. El mérito es tener suficiente imaginación y estrategia para crear un concepto de despacho diferenciado positivamente de la competencia, darlo a conocer y conseguir que sea preferido por los clientes (potenciales).

En una ocasión, se hizo (periódico El 9 Nou, «Líextra econÚmic´´, 4-10 de marzo de 2002) la siguiente pregunta a un experto en publicidad: ¿La publicidad se ha convertido en un elemento fundamental para cualquier empresa? A lo que el publicista respondió: «Depende. Yo siempre digo que los médicos no ganarían más dinero si hiciesen campañas de publicidad. Hay profesiones éticas y productos industriales que no tienen por qué anunciarse´´. El experto en publicidad es Roldán Martínez, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad.

Como los centros médicos y otras profesiones liberales de prestigio y reguladas mediante códigos éticos y deontológicos, los abogados deben comunicar adecuadamente su concepto de despacho, su personalidad y estilo, lo que les hace únicos, singulares en el mercado. Deben comunicar mediante actividades de comunicación que prestigien al despacho y a sus profesionales. Deben comunicar una vez elaborada su estrategia de marketing, de posicionamiento en el mercado. La estrategia es previa a la acción.

De todo ello, y de mucho más, hablamos en nuestro libro El marketing jurídico. Las claves del marketing de los despachos de abogados (Granica, 2004). Si los autores del libro (Iolanda Guiu y yo mismo) nos hemos ganado su confianza durante estos años, le proponemos su lectura.

© 2004,  Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores, www.marketing-juridico.com. Derechos reservados. Francesc Domínguez es presidente del Comité de marketing de servicios profesionales del Club de Marketing de Barcelona.