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Artículos jurídicos

Aspectos a tener en cuenta antes de hacer una página web y una estrategia de marketing en internet para un despacho de abogados

AUTOR
José Lagos. CEO en Dinamiq
Tiempo de lectura: 11 min

Publicado

José Lagos. CEO en Dinamiq

En breve: Los objetivos de nuestra web deben ser:

Conseguir que Google la lea bien, la indexe, y  categorice cada uno de sus apartados asociando los términos de búsqueda precisos e interesantes para el posible cliente.

Que la web sea suficientemente atractiva, trasmita confianza y profesionalidad, para que el usuario rellene un formulario de contacto, o realice la acción de llamar por teléfono, para pedir más información sobre los servicios o para una primera toma de contacto.

Que anuncie lo que tiene que anunciar, y el servicio que realmente nos interesa para captar clientes, esto que parece obvio no suele ser habitual en muchas webs

SUMARIO:

  • Introducción
  • La web. “Esa gran desconocida”
  • Ya tengo la web, ¿y ahora qué?
  • Qué es el pago por click en Internet
  • Pero yo quiero salir el primero sin tener que pagar a Google
  • Conclusiones

Introducción

Desde que la ley 17/2009 (especialmente su artículo 24), transponiendo los mandatos de la directiva 2006/123, liberando la publicidad de despachos de abogados, se extendiese y se impregnase en la conciencia de algunos de ellos, las diversas técnicas, estrategias y campañas de estos han sido amplias y variadas siendo la mayoría de ellas de poca efectividad y no acertadas.

Un día hablando con un directivo de Google Adwords (Sistema de publicidad de Google), me comentaba que, dentro de los profesionales, por sectores, las campañas que menos duraban y crecían eran las de abogados y las de profesionales de urgencias, (tipo cerrajeros, fontaneros, etc.). Es mínimamente curioso este dato.

Seamos claros, la mentalidad jurídica suele estar reñida con la comercial y la de marketing, por consiguiente, y salvo excepciones las soluciones aplicadas no suelen ser las correctas.

Es normal, han sido muchos años en un sector donde la publicidad directa, apenas existía, incluso no estaba bien vista por los propios profesionales.

En este artículo os facilitaré un resumen de los puntos a tener en cuenta antes de adentrarse en la red.


La web. “Esa gran desconocida”

La web es la base de toda buena campaña, es como el señuelo de un pescador, por muy buen río en el que estemos, en el que haya muchos peces hambrientos, por mucho que utilicemos una buena caña y un buen equipo, incluso siendo un buen pescador, si el señuelo que ponemos no gusta al pez que intentamos pescar, no habrá pesca.

Los objetivos de la web deben ser tres:

  • Conseguir que Google la lea bien, que la indexe y categorice cada uno de sus apartados asociando los términos de búsqueda precisos e interesantes para el posible cliente.
  • Que la web sea atractiva, trasmita confianza y profesionalidad, para que así el usuario rellene un formulario de contacto, o realice la acción de llamar por teléfono para solicitar más información sobre los servicios o para tener una primera toma de contacto.
  • Que anuncie lo que tiene que anunciar y que facilite el servicio que realmente nos interesa para captar clientes. Esto que parece obvio no suele ser habitual en muchas webs, por ejemplo, al entrar en alguna de ellas buscando un abogado que lleve un problema en concreto, como pueden ser las famosas cláusulas suelo, y aterrizas en la home (página principal) de una web que te habla de todo menos de tu problema, incluso cuando navegas por ella no ves ningún dato ni información de ese problema, y en el caso de verlo, está dentro del listado de 40 servicios que facilita el despacho, dentro del cual se puede leer “cláusulas suelo”. Siguiendo con el ejemplo de la pesca, sería igual que si tratando de buscar una tienda especializada en cañas de pesca, te envíe a un gran centro comercial que vende bolsos y dentro de éste se pueda encontrar un stand que venda dos o tres cañas de pesca. Evidentemente no las vas a comprar porque buscas una tienda especializada en cañas de pesca.

Algunos abogados quieren que su web sea una referencia jurídica, para ello no hagas una web corporativa sobre su despacho, un portal jurídico en el que se gestione y aglutine toda la información posible sobre sentencias, noticias, legislación, etc., en el caso de que la página fuese así, los visitantes de la web serán otros abogados que buscan mirar documentación, pero no clientes que quieran contratar los servicios jurídicos de su despacho.

La web de un despacho de abogados que quiera captar clientes debe ser comercial, clara y concisa. Utilizando tecnologías modernas, debe ser responsiva, se debe adaptar dependiendo del dispositivo móvil en el que se ejecute, debe tener SSL, certificado de seguridad instalado, se debe poder contactar de una forma fácil y sencilla, bien mediante teléfono (sobre todo para urgencias), como vía formulario para consultas menos urgentes, etc.

Si tiene otros métodos de contacto tipo WhatsApp o chat, puede ser interesante, siempre y cuando estos sean respondidos de forma inmediata, pues sino perderemos un posible contacto que entraría por el formulario.

Cada servicio que queramos publicitar tiene que tener un área desarrollada, ¿os imagináis una web en la que entras para comprar un producto o contratar un servicio y este no existe dentro de ella?, obviamente no continuaríais con la navegación. Pues esto es más habitual de lo que parece, y seguro que a muchos de vosotros os habrá pasado en más de una ocasión.

Para ello a la hora de hacer la web, hay que tener en cuenta dos tipos de apartados, los que llamaremos estáticos, es decir, los que no sufren apenas modificaciones a lo largo del tiempo (como por ejemplo el apartado contactar, el apartado quienes somos (Nuestro despacho), etc.), y los apartados en base de datos o dinámicos, que son los que sufren modificaciones continuas (esto puede ser interesante si nos gusta escribir y queremos actualizar en mayor o menor medida los contenidos de una forma ágil).

Los apartados estáticos, presentan de una forma gráfica, muy visual el despacho, sin embargo, los apartados dinámicos, suelen ser más sobrios, más funcionales, y presentan la información más nítida y comercial, salvo los que están orientados a gestionar noticias, legislación, etc. Que son totalmente funcionales, pero no comerciales.

Por ejemplo, si estas especializado en varias tipologías de servicios, es imprescindible que a cada una le dediques un apartado o subapartado dentro de la web, de manera que cuando el usuario busque ese servicio en concreto vaya a esa web (URL), y vea con claridad los servicios que ofreces y las formas en que puedes ayudarle si te contrata para ese servicio en concreto.

“En la especialización está la clave”

Las webs de abogados generalistas que hacen de todo, cada vez tienen menos cabida en internet, con esto no quiero decir que si el despacho está especializado en diversas áreas no se muestren en la web, en este caso yo la pondría como apartado estático dentro (“Áreas de especialización” por ejemplo), y haría otro de “Servicios” dentro de estas áreas, de la manera más concreta posible, en donde cada servicio tenga una ficha, que sea la página de aterrizaje, en la que irá a parar el usuario que busque ese servicio por internet.


Ya tengo la web, ¿y ahora qué?

Ahora tenemos que conseguir que se visite por personas que estén interesadas en contratar nuestros servicios.

Hay que tener en cuenta que una web siempre tiene visitas, en cuanto es subida a la red empiezan a visitarla desde motores de búsqueda (Google, por ejemplo); robots, virus, malware, visitantes despistados, incluso desde diversos países, amigos y familiares. Todo este tipo de visitas, que no suelen pasar de varias decenas en un mes, no nos interesan desde el punto de vista de negocio. ¿Entonces quiénes son los que nos interesan?

En este sentido podríamos definir tres grandes grupos:

  • Las personas que ya nos conocen: es el grupo menos importante, pero no por ello debemos de olvidarnos de esta fuente. Le daremos un 10% de la ponderación total del valor comercial que nos da una web.
    Muchos piensan que, si ya le conocen, le iban a contactar de todas las maneras, es verdad, pero en muchos casos la web refuerza esa relación, la refresca, la fideliza o muestra otro tipo de servicios que, en muchas ocasiones, un cliente no era consciente que el despacho lo llevaba. Cuantos más clientes o personas satélites tenga el despacho, más posibilidades hay que uno de ellos entre en este grupo.
  • Las personas que nos acaban de conocer: son personas que nos acaban de conocer bien en una visita personal o por medio de alguien que les ha hablado de nosotros. Le daremos a este grupo una ponderación del 20%, son todos aquellos que han accedido a los servicios que queremos mostrar por medios externos a internet, pero la web si puede hacer que den el paso para generar un primer contacto.
  • Las personas que buscan nuestros servicios: estas personas nos encuentran y gracias a la web contactan con nosotros. Este es realmente el grupo importante a tener en cuenta, es el 70% del peso que daremos a nuestra web, es la fuente que debemos potenciar, y en donde está realmente el retorno de la inversión, y, por consiguiente, el negocio.
    Este tercer tipo de usuario es el que nos interesa conseguir, teniendo en cuenta que de cada 100 visitas de este grupo uno se podrá convertir en un posible cliente. Si, habéis leído bien, 100 visitas, no nos engañemos, en Internet buscar es gratis y accesible para cualquier persona, curiosear es una conducta humana, que internet ha multiplicado.

Eso nos hace pensar que si decidimos hacer una campaña de marketing para captar clientes, nuestra referencia debe de ser como mínimo 100/1, es decir, no podemos plantearnos una campaña para captar 80 visitantes a la web, no funcionará, pero tampoco para captar 200. La muestra de 1 cliente por cada 100 visitantes (interesados, que busquen nuestro servicio en este caso), en la mayoría de las veces se consigue optimizando una muestra de varios cientos de visitas. Nuestros primeros cálculos deberían estar orientados a la captación de 1000 visitantes, para poder medir un primer ratio de conversión (objetivo: por cada cuántas visitas sale un contacto, y por cada cuántos contactos sale un cliente).

Cuanto más concreto sea el servicio que ofertamos, este ratio bajará, es decir, si queremos que conozcan nuestro servicio como abogados laboralistas, el ratio de conversión debería ser mayor (por ejemplo 1 de cada 100 visitantes rellena el formulario de contactar) que si queremos que conozcan nuestro servicio como abogado que gestiona accidentes de tráfico, sería una búsqueda mucho más concreta, en donde la conversión debería bajar por ejemplo a 1 de cada 50.


¿Qué es lo que pago por click en Internet?

Todo lo anterior expuesto está muy bien para conocer el funcionamiento de una página web, pero, ¿cómo se pueden conseguir esos visitantes?

Google vive principalmente de la publicidad, de sacar en los primeros resultados aquellas páginas que pujan por salir ante determinadas búsquedas, porque el anunciante solo paga cuando alguien busca su producto o servicio, cliquea en el anuncio, y va a la web. Este sistema revolucionó la publicidad al pagar solamente cuando alguien está realmente interesado en tu servicio.

Hasta el nacimiento de internet, las empresas contrataban una publicidad que veían miles de personas, pero quizá ninguna de ellas estaba interesada en verla. En este caso, la publicidad en el buscador de Google no solo se muestra cuando alguien está interesado, sino cuando busca tu servicio, por lo que la calidad del visitante es muchísimo mayor, pero, por otro lado, es un usuario que compara mucho, al tener tanta información a su alcance, de ahí la importancia que comentaba anteriormente de tener una buena web comercial.

A este sistema de publicidad se le ha llamado “Pago por clic” (PPC), también conocido como “Coste por clic” (CPC).

Hay que tener en cuenta que en internet además del CPC (coste por clic), hay muchas formas de pago, en algunas ocasiones incluso algo complejas y no muy accesibles para campañas de bajo presupuesto. Esos métodos pueden ser CPM (coste o pago por impresión, habitualmente cada 1000 impresiones), CPL (coste o pago por Lead), CPA (coste o pago por acción), CPV (coste por visualización), CPD (coste por descarga de aplicación), CPI (coste por instalación de App), etc. Y sus combinaciones, CPM-PPC, CPM-CPL, etc. Pero no pretendo entrar en profundidad en las diferentes formas de publicidad por internet, ya que nos extenderíamos mucho.

Un primer paso para anunciarnos y conseguir nuestros primeros clientes, sería pagar por clic a Google, es lo que se conoce como Google Adwords , que actualmente se conoce bajo el nombre de Google Ads, (Google Advertaising), siendo el más conocido y el más utilizado por los anunciantes en España.

El pago por clic es a su vez el sistema de pago más extendido en la red, la mayoría de las  plataformas como Facebook, Bing, etc. lo utilizan, es el más fácil de entender y sobre el cual debemos construir nuestra primera estrategia.

De cara  a trabajar con él es imprescindible, que primero  se elijan los servicios que nos interesa ofertar, cada servicio deberá tener un apartado en la web explicándolo lo máximo posible, con los datos de contacto y formulario bien visibles.

A cada servicio le adjudicaremos un anuncio concreto que hable de ese servicio, y un grupo de términos o palabras clave, de manera que, quien los busque, realmente necesite contratar esos servicios, y atribuiremos un presupuesto para ese servicio en concreto.

El sistema de publicidad de Google, permite incluso definir un área geográfica, en dónde salir con el anuncio, como puede ser en una provincia o selección de estas, incluso un área de distancia en kilómetros alrededor de nuestro despacho, perfiles de edad y sexo a los que mostrar, etc. de esa forma concretamos mucho el perfil de posible cliente al que impactar en su búsqueda de cara  a aumentar la famosa conversión (porcentaje entre dinero invertido y contactos de posibles clientes conseguidos) que comentábamos más arriba.

La correcta configuración, optimización y seguimiento de estas campañas es compleja y depende mucho el éxito de la campaña de su correcta ejecución, por eso es recomendable contar con una empresa especialista en este tipo de campañas.

Pero yo quiero salir el primero sin tener que pagar a Google

Obviamente no todos los resultados que muestra Google en sus búsquedas son pagados mediante el sistema comentado anteriormente, Google también muestra diversos tipos de contenidos por los que no se paga, de todas las tipologías de resultados que muestra (que es bastante más abundante de lo que parece), principalmente nos interesan dos:

  • Los resultados naturales propios, que aparecen habitualmente debajo de los resultados de Adwords.
  • Los resultados que aparecen en el mapa, geolocalizados.

Los primeros son la gran incógnita de Google, su ponderación y por consiguiente su posicionamiento dependen de un complejo algoritmo que sufre variaciones cada siete horas (en realidad cambian la ponderación de las variables, dependiendo del grupo de términos), cada varios meses, esos cambios son especialmente significativos y por consiguiente cambia la versión del algoritmo, y que cada año y pico aproximadamente cambia incluso el propio algoritmo que los calcula. Y todo esto al ser un algoritmo genético, evoluciona de forma independiente dependiendo de los grupos de términos y la competencia en el sector .

Como comprenderéis, NADIE, conoce la fórmula para salir el primero en ese tipo de resultados, ni los propios de Google, que trabajan en ello, ya que se hace en diversos departamentos y cada uno coordina sus variables, y si alguien pudiese emularlo, seria millonario, pondría en jaque a Google, os imagináis, tener el poder de que cuando por ejemplo busquen Amazon, tu web salga siempre por delante de Amazon, y desplace  a Amazon en segunda página de búsqueda. Arruinaría Amazon, a Google y a todas las empresas de internet.

Con este pequeño comentario lo único que pretendo es concienciaros de la multitud de vendedores de humo que hay en este mercado, y que van diciendo frases tipo: “Conozco a uno que dice que puede posicionarte el primero, que su empresa tiene un contacto con Google y posiciona a sus clientes los primeros, etc.”

Esto no quiere decir que con un determinado conocimiento, trabajo, tiempo y esfuerzo, sea posible conseguir posicionar conjuntos de términos de búsqueda o palabras clave en buenas posiciones de manera que consigan visitas de calidad y por consiguiente clientes.

También he de decir que con términos generalistas tipo “abogado” las posibilidades de salir en primeras posiciones son realmente muy bajas, yo siempre recomiendo  focalizar el esfuerzo, intentar posicionar búsquedas muy concretas. Por ejemplo la posibilidad de posicionar “abogado experto en divorcios en Sevilla”, es mucho más fácil y posible de posicionar en natural (sin tener que pagar por cada persona que nos cliquea), que posicionar la palabra abogado, cuando alguien buque desde Sevilla, y ni decir tiene desde cualquier sitio de España.

No es recomendable trabajar este tipo de posicionamiento natural mientras no tengamos una muestra suficientemente grande de clientes conseguidos mediante el pago por clic.

Por otro lado la búsqueda en Maps o geolocalizada nos da la oportunidad de posicionarnos naturalmente, asociando nuestro servicio a una localización geográfica (Google My Business), es decir, nos da la oportunidad de aparecer ofertando nuestros servicios geolocalizados para salir en búsquedas geolocalizadas (por ejemplo cuando alguien busca abogado en “ciudad”).
De este tipo de posicionamiento tampoco se conoce al fórmula, pero teniendo una ficha de My Business, de Google, y muchas reseñas positivas, completas y reales, las posibilidades aumentan mucho. De hecho, actualmente podríamos decir que es un pequeño nicho para el sector de los abogados.

Conclusiones

No es recomendable trabajar el posicionamiento natural mientras no tengamos una muestra suficientemente grande de clientes conseguidos mediante el pago por click.

Por otro lado la búsqueda en Maps, o geolocalizada, nos abre una oportunidad de posicionamiento natural, asociando nuestro servicio a una localización geográfica (Google My Business), es decir, nos da la oportunidad de aparecer ofertando nuestros servicios geolocalizados, para salir en búsquedas geolocalizadas (por ejemplo cuando alguien busca abogado en “ciudad”).

De este tipo de posicionamiento tampoco se conoce al formula, pero teniendo una ficha de My Business, de Google, y muchas reseñas positivas, completas y reales, las posibilidades aumentan mucho. De hecho, actualmente podríamos decir que es un pequeño nicho para el sector de los abogados.



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