Cómo hacer crecer la facturación de un despacho de abogados

Siro López en el directo, en su canal de Twitch, en el que haría "estallar" el caso. (IMAGEN: TWITCH)

I.- FACTORES DEL CRECIMIENTO DE LA FACTURACIÓN

Para ser competitivos, durante años, las empresas de servicios legales han recurrido de la mano de sus abogados a unas buenas relaciones personales, un apellido conocido y a «maestría´´ en leyes. Hoy nuestra experiencia como consultores de despachos nos permite afirmar que esto solo ya no es suficiente

Los abogados pueden y deben, aprender mucho de los principios de gestión

aplicados con éxito en otros sectores de servicios profesionales,(consultores, médicos o incluso artistas), que llevan una delantera de bastantes años en ello.

El crecimiento de la facturación de un despacho de abogados depende fundamentalmente de dos factores:

a) Del ratio de captación de nuevos clientes.

b) De la vida media de los clientes captados.

En principio podríamos pensar que crecimiento en la facturación puede venir dado por cada uno de estos imputs por separado, aunque en realidad deben converger los dos al mismo tiempo.

Es decir, si captamos más clientes de los que perdemos, aumentará nuestra cartera de clientes; por otra parte, si nuestros clientes no nos abandonan, la rentabilidad de nuestro cliente aumenta.

Por último, el crecimiento en la facturación dará el salto cuando estos dos factores se cumplan a la vez: es decir, que cada vez aumente nuestra cartera de clientes y que ésta, a su vez, perdure más en el tiempo y se haga más rentable.

La conclusión de lo expresado más arriba nos lleva a la regla de oro en el crecimiento de la facturación del despacho. Si queremos tener futuro en el sector de la asesoría legal debemos dirigir todos nuestros esfuerzos en incrementar la satisfacción de nuestros clientes ya que de este modo, se potencian los vectores de crecimiento de la facturación, primero, alargamos la vida media del cliente y segundo, potenciamos el boca-oreja positivo y rentable que nos ayuda a captar clientes nuevos para el despacho.

II.- ¿Cómo INCREMENTAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

Por lo tanto, nuestra pregunta clave ahora debe ser:

¿Qué hace que un cliente esté contento, nos compre y nos recomiende?

El cliente que acude a un despacho de abogados, lo primero que busca es EFICIENCIA. Por supuesto, este es el valor fundamental que necesita el cliente ya que viene a que se le resuelva un problema. Un ejemplo claro sería aquél cliente que ha venido con un pleito. El cliente, irremisiblemente, necesita que obtengamos el «sí´´, aun sabiendo que este «sí´´ no sólo depende de la eficacia del abogado, sino que depende de otros factores fundamentales como los jueces.

Pero este factor, es hoy día, demasiado obvio para ser nuestro motor de diferenciación. La eficiencia es sobreentendida para nuestros clientes. No nos van a admirar más por que les resolvamos su duda sino que forma parte de nuestro trabajo y debemos hacerlo bien. Como ejemplo, no valoraremos a un profesor por los conocimientos que tiene ya que éstos, se le sobreentienden. Le valoraremos porque además de dichos conocimientos, sea didáctico, comprensible, atento y amable y sepa transmitir esos conocimientos de la mejor manera posible. Así pues, al abogado se le sobreentienden unos conocimientos de temas legales que harán que las peticiones de los clientes lleguen a buen puerto.

Calidad Técnica y Calidad Percibida

Este «savoir faire´´ de nuestros abogados será lo que llamaremos Calidad Técnica, pero lo que realmente da un valor añadido al despacho frente a nuestros competidores, es la Calidad Percibida por nuestro cliente.

Es importante tener en cuenta que nuestros clientes NO son abogados y por lo tanto, no pueden ver las cosas como un abogado. Pero no podemos olvidar, que ese cliente es nuestro activo más importante y al que hay que satisfacer. Así pues, el abogado deberá empezar a pensar un poco como el ciudadano de a pie, si es que quiere comprender, qué necesidades reales tienen nuestros clientes y cómo podemos hacer para satisfacerlos. El objetivo de todo ello no es más que tener a nuestros clientes satisfechos y lograr así, un aumento en la rentabilidad de nuestro despacho de abogados.

III.- EL MARKETING EXPERIENCIAL

Los resultados y beneficios funcionales de los servicios legales dados a los clientes han sido hasta ahora el motivo de análisis del marketing de nuestros tiempos. Pero ¿son estas características las únicas que valora el cliente? El marketing experiencial demuestra que en realidad, el cliente valora algo más que un resultado. Dar mayor valor añadido al cliente pasa por mejorar la experiencia asociada a nuestro servicio legal y esto exige gestionar bajo el nuevo enfoque del marketing experiencial.

Alinear los esfuerzos de mejora e inversión del despacho con las necesidades reales del cliente será lo que nos determine el éxito en la satisfacción de nuestro cliente.

Las experiencias que asocia el cliente al establecer contacto con nuestro gabinete y hacer uso de nuestros servicios legales marcan la diferencia. Pero su percepción de éstas y la forma de medirlas y gestionarlas no son ni obvias ni objetivas.

Cuando un cliente decide «ponerse en nuestras manos´´, lo que busca, además del ya sabido «sí´´, disfrutar del proceso. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el servicio legal comprado y todo su entorno.

Un ejemplo para ilustrarlo es el precio que se paga por un café en lugares distintos y el valor que el cliente percibe de ese mismo producto en función de la experiencia del consumo. Se da, obviamente por sabido, que el café tendrá sabor a café, pero nos tomaremos un café por un euro en el bar de la esquina de nuestro domicilio pero pagaremos dos euros por tomar ese mismo café en el Puerto Olímpico de Barcelona o, llevado al extremo, pagaremos incluso quince euros por tomarlo en el Café Wagner de la Plaza San Marcos de Venecia. Queda claro que el café es el mismo y que es obvio que no estamos pagando el café sino la experiencia que nos proporciona tomarlo en los diferentes lugares mentados.

El marketing experiencial gestiona los recursos de los despachos de abogados desde esta nueva perspectiva. No vendemos únicamente los servicios que ofrecemos sino que vendemos experiencias que hemos de gestionar y mejorar como herramienta para agregar valor y generar fidelidad en nuestros clientes.

La clave de la satisfacción en el marketing experiencial aplicado a los servicios legales reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el «boca-oreja´´ y la publicidad de nuestro gabinete. Los clientes compararán la experiencia percibida con sus expectativas una vez que ésta se ha formalizado. Si la percepción de la calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perderán interés y abandonarán nuestros servicios; mientras que si las iguala o supera, estarán dispuestos a contar nuevamente con ella.

Proporcionar experiencias excelentes, se ha convertido en uno de los factores que determinan el éxito de las empresas en este tercer milenio.

El modelo de medición que utilizamos en nuestra consultora plantea la existencia de cinco dimensiones de calidad de servicio legal (andones): fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.

El significado de cada dimensión responde a las siguientes definiciones:

Fiabilidad: que el servicio legal se preste con consistencia y precisión. Por ejemplo: «El despacho de abogados cumple los compromisos pactados´´

Capacidad de respuesta / Receptividad: que haya buena actitud a la hora de ayudar al cliente y que se cumpla el servicio con celeridad. Por ejemplo «Los abogados del despacho siempre están disponibles´´

Seguridad / Competencia: que los abogados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente. Por ejemplo : «Los abogados son competentes y profesionales´´

Empatía: que el abogado transmita interés y atención individualizada a los clientes. Por ejemplo : «Mis casos son llevados de forma personalizada´´

Aspectos tangibles: que los aspectos tangibles de los productos, informes, instalaciones, equipamiento, personal y materiales de comunicación proyecten la calidad del servicio. Por ejemplo: « La carta de contratación es clara y con la información adecuada´´.

Una vez construido el modelo de referencia, la calidad de la experiencia asociada al consumo de nuestro producto sería el resultado de la comparación entre percepciones del cliente sobre el nivel de servicio prestado por una organización concreta, y las expectativas sobre el nivel de prestación que se debería esperar de esa categoría de producto o servicio.

Para medir la experiencia, los clientes deben reflejar sus expectativas sobre el nivel de calidad que razonablemente deberían recibir, y posteriormente, sus percepciones del nivel de calidad que han percibido del despacho evaluado. Esto nos lleva a afirmar que para medir y posteriormente mejorar la experiencia de nuestros clientes lo importante no es lo que sienten sino la diferencia entre lo que perciben y lo que esperaban. Por ello las claves del marketing experiencial para mejorar las experiencias de los clientes se mueven en estos dos enfoques: Gestión de expectativas y gestión de percepciones.

Para completar el modelo el gabinete debe ser consciente de la ponderación que su cliente le da a los andones, (elementos que constituyen la medida de la experiencia) de nuestro servicio legal y la valoración que de ellos hace la empresa

Si la empresa valora mucho un atributo que el cliente no aprecia, la empresa debe plantearse ahorrar esfuerzo y dinero en dicho atributo.

Si la empresa está dando poca importancia a un atributo que el cliente valora mucho, en este caso la empresa empieza a tener problemas ya que no está satisfaciendo las necesidades de sus clientes.

Si la empresa ejerce su mayor esfuerzo en atributos que el cliente valora, está realizando su trabajo correctamente y está satisfaciendo las necesidades de sus clientes. En este caso, el cliente recibe una experiencia agradable y, con toda probabilidad, repetirá la compra.

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