Marketing y Gestión

Pregunta de Carlos Carnicer, Presidente del Consejo General de la Abogacía Española y de Unión Profesional

Confiamos más en quien más conocemos. La percepción es la puerta de los negocios y de las oportunidades. Si la capacidad de un colectivo profesional es reconocida por la sociedad, el colectivo en cuestión gana oportunidades.

Los colegios de abogados deben conocer y comunicar no sólo su significado estratégico a la sociedad, cuál es su beneficio básico, sino también el de la profesión. En mi caso, por ejemplo, es «competitividad para firmas de servicios profesionales´´; competitividad a partir de un marketing humanista, centrado en unos valores de respeto hacia las personas.

Sobre la base de ese significado estratégico, los colegios deben construir su estrategia de posicionamiento social. La falta de conocimiento y difusión de ese beneficio esencial o promesa de marca equivale a un posicionamiento difuso de la profesión o, a lo que es lo mismo, la pérdida de oportunidades como colectivo en el corto plazo y de prestigio en el largo. Equivale también a facilitar una puerta a determinadas profesiones, competidoras, con un enfoque más orientado al mercado y, a veces, más agresivo.

La percepción es «lo que nos hace o nos deshace´´ en el mercado. Por ello, hay que gestionarla con rigor. A menudo se confunde el marketing con acciones de publicidad, prensa o relaciones públicas. Estas son acciones, muy visibles, de marketing, pero son eso, acciones. La acción sin reflexión estratégica sirve para poco.

La estrategia es previa a la acción. En la sociedad o economía del significado, cada profesión debe encontrar su significado en la sociedad, cómo quiere y puede, honestamente, ser percibida, cuáles son sus valores y qué se entiende por ellos, cuál es su promesa de marca básica para la sociedad y para los clientes en particular. Sin significado, no hay posicionamiento, y sin posicionamiento hay pérdida de oportunidades.

La marca no sólo debe gestionarse externamente sino que también, y fundamentalmente, internamente, hacia el propio colectivo profesional. Transmitir una cultura de comunicación a los colegiados es una manera de dar a conocer los beneficios de la marca profesional a la sociedad. Los propios profesionales son los responsables últimos de la promoción de su colectivo. Para llegar a una cultura de comunicación hay que buscar apoyo en los jóvenes o en los profesionales veteranos con espíritu joven, aquellos que mantienen su ilusión y su pasión por el colectivo.

Percepción de la abogacía

«El abogado es el consejero o asesor jurídico más cualificado´´ es una frase que comentan muchos abogados. No obstante, es necesario preguntarse: ¿La sociedad percibe al abogado como el asesor más cualificado, como su primera opción? ¿La relación calidad/precio/servicio de los abogados es la más valorada? ¿Se conoce claramente la utilidad social de la profesión de abogado?

Si los abogados son los profesionales más preparados como consejeros jurídicos, ¿por qué los clientes potenciales escogen a veces los servicios de otros profesionales? Porque existe la percepción o valoración social que determinados asuntos los pueden resolver bien otros colectivos profesionales y a un precio inferior al de los honorarios de los abogados. Con independencia de que ello sea así, existe esta creencia. Igualmente perdura todavía, aunque no tanto como en el pasado, la clásica asociación del abogado con las actuaciones judiciales (pleitos), percepción reforzada en buena parte por la industria de la imagen (televisión y cine).

El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Realidad y percepción social a menudo discrepan. Cuando la identidad (la realidad) y la imagen (la percepción social) de un colectivo profesional no se corresponden, el colectivo en cuestión tiene un problema de imagen, de posicionamiento en la sociedad.

La identidad de la profesión

En mi opinión, la abogacía debe ser percibida como una profesión próxima, pero sin que «próxima´´ signifique la pérdida del respeto por parte de la sociedad o de los colectivos con los que colaboran los abogados, por ejemplo los jueces. La identidad de una profesión, su personalidad y valores, no puede ser dejada a los vaivenes del libre mercado. Si, por desidia o incapacidad comunicativa, se van difuminando los valores esenciales de una profesión, ésta irá perdiendo su personalidad, la esencia, lo que la define y diferencia.

No gestionar la marca profesional implica dejar el futuro de la marca en manos del mercado, implacable, o de algunas empresas de servicios profesionales con gran capacidad comunicativa y movidas exclusivamente según criterios de beneficio empresarial, mercantilistas. Estas empresas, compitiendo sobre la base de precios bajos, contribuyen a la proletarización de determinadas profesiones, como la abogacía, y a su pérdida de prestigio. Al respecto, las campañas de comunicación de los colegios de abogados podrían contrarrestar esas estrategias puramente mercantilistas comunicando que la calidad implica un precio, o reconocimiento de la labor de los profesionales, y que comporta también un tiempo.

La identidad (personalidad y valores) de una profesión como la abogacía debe ser explícitamente conocida y persuasivamente comunicada, pues las personas adquirimos o contratamos a los profesionales según su percepción y la del colectivo al que pertenecen. Tomamos nuestras decisiones de contratación sobre la base de la percepción. Este esfuerzo comunicativo no es sólo un deber de los colegios sino principalmente de los despachos de abogados: cuando los clientes (potenciales) conocen la capacidad de servicio de los despachos, a éstos les surgen posibilidades de nuevos negocios.

Colegios: compromiso y determinación de los decanos

Sorprende que en la economía de los significados haya colegios de abogados que o bien no gestionan la percepción o bien la confunden con la gestión de medios, la publicación de anuncios o la organización de actos de relaciones públicas. En otros casos la gestionan de una manera poco profesional, confiándola a profesionales voluntarios, la mayoría de las veces personas no profesionales del marketing y la comunicación. Si los colegios profesionalizan su gestión, contribuirán a conseguir que la profesión de abogado se perciba como más moderna, adaptada a los tiempos actuales.

El lenguaje crea percepción y por eso debe ser gestionado con rigor, al máximo nivel en los colegios de abogados. La gestión adecuada de la percepción de un colectivo es una responsabilidad del decano y de la junta de gobierno. Por ello, los expertos en estrategia de comunicación deben estar en dependencia directa del decano o de la junta.

Los diferentes colegios de abogados suelen asociar la comunicación social a la disponibilidad de un gabinete de prensa o a la inserción de noticias en prensa. Es obvio que ganar presencia en prensa tiene unos resultados de notoriedad a corto plazo y que si se lleva a cabo de manera continua contribuye a formar y/o crear opinión pública. No obstante, esta actividad debe formar parte de un plan estratégico global de comunicación con una orientación al largo plazo. Las percepciones se cambian con orientación al largo plazo, mediante la «experiencia de servicio´´ satisfactoria de los clientes con los profesionales y con comunicación, en el marco de una estrategia global de marketing.

Mejorar la percepción

Si un colectivo profesional desea mejorar su percepción social, debe mejorar su «realidad´´. Si la abogacía desea mejorar su imagen y proyectar a la sociedad la profesión, debe comunicar de qué manera beneficia a la sociedad, sociedad que hace posible su misma existencia. Hay unos factores básicos:

1. La abogacía necesita conocer su imagen real en la sociedad. Los colegios profesionales deben elaborar estudios orientados a conocer la evolución de la percepción social de la profesión. En esta línea está el Consejo General de la Abogacía Española, que periódicamente elabora un estudio sobre la imagen de la profesión.

2. La abogacía debe definir, y difundir, en un nuevo mercado jurídico, cuál es su misión (razón de ser o finalidad básica), sus valores. La abogacía debe tener clara su identidad: ¿qué es la abogacía? ¿qué beneficios ofrece a la sociedad? ¿cómo desea ser percibida (imagen esperada)?

3. El Consejo General de la Abogacía, como ya viene haciendo, los colegios y los abogados deben incorporar entre sus valores la comunicación con la sociedad, si se desea contribuir firmemente a explicar a los ciudadanos la labor y utilidad de la abogacía. Es necesario acercar la figura y las funciones del abogado a la sociedad. La abogacía debe recuperar influencia social. Los colegios deben «integrarse´´ en su entorno geográfico, ser un referente social. Deben comunicar y hacerlo bien.

En definitiva, para conseguir que la marca «abogado´´ sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico de marketing. Actuaciones locales aisladas, como las de algunos colegios de abogados dinámicos, son positivas pero insuficientes. Debe existir una estrategia global, implantada con rigor y método a escala local por los colegios y, por qué no, despachos de abogados, ya que éstos deben implicarse en el proceso de dar a conocer la función social de la abogacía.

El principal competidor de la abogacía es ella misma, la abogacía.

EL MARKETING EN LOS DESPACHOS PROFESIONALES, SU USO Y APLICACIÓN.

Es sorprendente como el marketing se ha ido especializando tanto y en tan poco tiempo en las empresas. Ello es más reflejo de una filosofía que el mismo marketing propone y que consiste en especializar aún más sus campos de acción para poder cumplir mucho mejor sus objetivos.

Es por ello que el marketing de servicios se ha ramificado, hasta convertirse en nuestro sector de asesoramiento empresarial y negocios, en un marketing para despachos profesionales, entendiendo como despacho profesional toda aquella organización de tipo empresarial que está constituida por personas con un titulo específico y normalmente adscritas a un colegio profesional, que dan un servicio especializado, como economistas, abogados, ingenieros, médicos, arquitectos, psicólogos, etc.

Si partimos de la premisa que el público al que todos ellos van dirigidos es un público específico, con necesidades únicas, nos surge la pregunta de ¿cómo poder estandarizar los procesos de comunicación y venta cuándo el servicio que ofrecemos debe ser a medida para nuestros clientes?.

El marketing de servicios puede ofrecer procesos estándares para la organización y desarrollo de tareas que nos permitan ofrecer al cliente un servicio óptimo y satisfactorio, pero debemos tener muy en cuenta, al segmentar a nuestro público, las necesidades primarias del por qué acuden a nosotros, los profesionales, y esto nos dará una visión amplia de cómo poder satisfacerlos y sobre todo de cómo comunicarles que el servicio que les estamos brindando puede reunir las características que ellos necesitan.

Teniendo en cuenta que nuestro cliente objetivo es uno de los factores más importantes, el cual tenemos que delimitar al máximo, por ejemplo, un psicólogo infantil, un abogado de empresas, un arquitecto de viviendas, un cirujano plástico etc; podemos determinar, qué y cómo vendemos el servicio, si bien es cierto cada casa es diferente, en el caso del arquitecto, es también cierto que el cliente objetivo buscará ciertos parámetros similares, en su estilo de construir casas, que el arquitecto a base de un análisis de mercado, un estilo propio o directrices legales se ha esforzado por conseguir, y que logren que nuestro cliente confíe el diseño de su vivienda, a uno o a otro despacho de arquitectos y así en todos los casos de los despachos profesionales. Estos parámetros similares, se consiguen gracias al marketing, al conocimiento de nuestro mercado, esto es, de nuestros clientes y al conocimiento de sus necesidades a nivel general, que después transformaremos en específicas para cada caso.

La comunicación es pues otra herramienta que utiliza estos parámetros generales de los despachos profesionales. Debemos tener muy claro y muy en cuenta lo que somos y a quién vamos dirigidos, dentro del mercado general, pues con esto podremos saber cuál es el mensaje que queremos comunicar, y así los medios por los cuales comunicarlos.

Ante este punto, en muchas ocasiones se cae en el error de que las revistas o medios especializados son la mejor manera de comunicar al cliente qué es lo que vendemos, y sin embargo, yo como despacho profesional, no necesito comunicar a mis colegas el buen servicio que doy o qué estrategias estoy implementando, o peor aún, qué tipo de servicio dentro del sector estoy innovando. Tenemos que focalizar nuestros esfuerzos de comunicación a los medios que realmente leen nuestros lectores, y saber como transmitir, de manera clara y objetiva, el tipo de servicio que damos. Muchas veces un simple anuncio publicitario no transmite la valía de un profesional, como lo podría transmitir un artículo o una respuesta a una consulta, situación por la cuál es necesariamente importante saber el cómo y por qué medios llegamos a nuestros clientes.

Las estrategias comerciales, en un despacho profesional, pueden llegar a ser tan específicas, que cada cliente podría necesitar una diferente. Sin embargo es tarea del marketing estandarizar esos procesos y tener un equilibrio en saber cómo vendemos nuestro servicio y cómo lo especificamos a cada cliente y a cada necesidad que se nos presente.

Delimitar a nuestros clientes por la utilización de un CRM, que nos permita un conocimiento más profundo de sus necesidades, segmentar a nuestro mercado en función de los servicios que podemos ofrecerle, buscar nuevos nichos de mercado observando y analizando las necesidades especificas que nuestros clientes van demandando, y sobre todo y el punto más importante en un despacho profesional, un cliente satisfecho nos traerá muchos más clientes. Esta premisa es el fin único por el cuál un despacho profesional tiene que esforzarse y luchar cada día. Porque así como el cliente satisfecho nos puede traer más clientes, el cliente insatisfecho nos puede quitar oportunidades de negocio.

Dentro de las aplicaciones del marketing, que más se utilizan en un despacho profesional, se encuentra la del marketing relacional o networking. El tener contactos que te permitan llegar a acuerdos de colaboración con despachos y profesionales complementarios y así ofrecer un servicio más completo al cliente, crear una «red´´ que te permita acceder a un número de clientes de manera más rápida y sin muchos esfuerzos de estrategia, o, presentar innovaciones de un servicio ante un sector determinado, accediendo a un grupo de posibles clientes, hacen de este tipo de práctica una tarea muy común en las estrategias de los despachos profesionales.

Estamos ante una realidad que no podemos ocultar, la importancia de ver a un despacho profesional como una empresa cuando el profesional se rodea de un equipo complementario y una organización y que tiene las necesidades de cualquier otra, y que por ello cada día más, exige una estrategia tanto interna como externa que le permita desarrollar y potencial izar mejor sus servicios, acceder a un público más específico y rentabilizar mucho más el servicio que ofrece.

Liliana Navarro KaiMarketing & Comunicación Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas.

USABILIDAD Y ACCESIBILIDAD: CONCEPTOS B¡SICOS PARA UNA WEB DE ÉXITO (PARTE 1)Nuevos conceptos como usabilidad, satisfacción del usuario y promoción deben tenerse en cuenta para impulsar la página web de nuestro Despacho e incrementar el tráfico de visitas por parte de los usuarios.

Realizar la página Web del Despacho requiere una importante movilización de tiempo, recursos y también presupuesto. Por eso, conviene una vez realizado el esfuerzo inicial, seguir trabajando en el proyecto para mantenerlo vivo y también aplicar estrategias de marketing online para dinamizarlo y difundir sus servicios. Nuestro objetivo debe ser asegurar el éxito de la web y la calidad de sus contenidos una vez puesta en marcha.

Usabilidad y Satisfacción del usuarioPara crear un sito Web de éxito, debemos ponernos en la piel del usuario. Así podremos saber qué quiere encontrar y cómo va a buscar la información dentro de nuestra Web.Para empezar, debemos abstenernos de utilizar nombres muy técnicos o específicos que pueden resultar incomprensibles a los usuarios. La información ha de ser clara y útil, no únicamente para los miembros del Despacho.Por otra parte, es imprescindible que se cumplan las expectativas que tiene el usuario cuando hace clic sobre una de las opciones de la web, ha de encontrar lo que el título del enlace le sugiere. Si no, después de una experiencia insatisfactoria es muy posible que no vuelva a entrar.Uno de los valores de la página Web para un Despacho de Abogados es que los usuarios repitan con asiduidad su visita, que lo utilicen como una herramienta práctica de consulta. También la experiencia en los trámites que se realicen de forma online, en el caso que nuestro Despacho ofrezca este servicio, debe ser positiva para garantizar su utilización habitual.

¿Cómo organizamos los contenidos de nuestra Web?En el proceso de creación de los contenidos incluidos en la Web del Despacho, tenemos que crear lo que se denomina la «arquitectura de la información´´, es decir, una correcta estructuración, clasificación y distribución de la información que contiene el sitio Web.Uno de los elementos básicos que garantizan el éxito es la correcta presentación de la información en la página principal. Hay que optimizar al máximo el tiempo que el usuario tarda en obtener la información o los servicios que busca en nuestra Web. Por eso es muy importante que la home o página principal ofrezca de forma clara el acceso a los contenidos. Debe huirse de páginas de entrada vacías o que presenten tan sólo una imagen o un mensaje de bienvenida.La página principal ha de ser atractiva y ordenada en la distribución de los enlaces al interior de la web.Deben evitarse menús de acceso a la información complicados, es decir, con numerosos subniveles que se despliegan. Si bien la información que se ofrece en el sitio Web ha de ser novedosa y tener una imagen actual, la estructura y la forma de presentar los contenidos han de ser claras y funcionales.

Actualmente, y de forma creciente, otro de los conceptos que resulta fundamental para garantizar el éxito de nuestra Web es la «accesibilidad´´.La definición y los resultados que puede aportar la creación de un sitio Web «accesible´´, los desarrollaremos en artículos posteriores de esta misma publicación.

Iolanda GilDpto. Marketing y Comunicación Iuris.docwww.iurisdoc.com

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