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¿Qué son las marcas no convencionales?

Tiempo de lectura: 4 min

Equipo de redacción de Economist & Jurist.

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Tradicionalmente, las marcas se han dividido en dos grandes grupos: las marcas denominativas (formadas exclusivamente por palabras, letras o dígitos), y las marcas figurativas (las que se componen de figuras, colores, símbolos o dibujos, y que también pueden incluir palabras o letras).

Con esta diferenciación clásica, el derecho marcario ha ido protegiendo los signos distintivos durante más de cien años. Sin embargo, la revolución tecnológica que estamos viviendo en los últimos tiempos, ha provocado que sea insuficiente, pues las empresas empezaron a distinguirse en el mercado a través de otros conceptos nuevos de marcas: un sonido, un olor, un color, o incluso un vídeo.



Las Oficinas de marcas se encontraron en ese momento con un gran obstáculo: las normativas exigían como requisito de una solicitud de marca su representación gráfica (a efectos de su publicación y, por tanto, conocimiento de terceros, en los correspondientes boletines de marcas). La pregunta era: ¿cómo se representa gráficamente, por ejemplo, un sonido o una melodía? Surgieron diversas posibilidades, todas ellas poco satisfactorias, como representar una melodía a través de un pentagrama. El obstáculo era prácticamente insalvable: no podía “obligarse” a los terceros a tener conocimientos musicales para saber qué marca era la que se estaba registrando.

El desarrollo tecnológico cambió este panorama: ¿por qué no se podía colgar un archivo en la base de datos electrónica de una oficina de marcas, para que cualquier interesado lo pudiera descargar y escuchar una melodía, ver un vídeo o un holograma? Sí, técnicamente se podía hacer. La última dificultad, por tanto, era la normativa vigente (como en tantas otras ocasiones, la vida va por delante de la ley): era imprescindible eliminar el requisito de la representación gráfica como esencial en una solicitud de marca.

Primero la Unión Europea, y después España, modificaron sus normativas reguladoras de las marcas de la Unión Europea y de las marcas nacionales, eliminando en ambos casos dicho requisito. Se abría la puerta de par en par a una nueva categoría de marcas: las marcas no convencionales.

Hablamos de marcas no convencionales para referirnos a todas aquellas marcas que no entran en la distinción clásica anteriormente mencionada (marcas denominativas y marcas figurativas). Se trata de tipos de marcas no necesariamente nuevas como tales, pero sí lo es su protección. Así, las empresas y personas físicas que quieran diferenciarse en el mercado de sus competidores tendrán una amplia gama de posibilidades, acordes al mundo digital.

Las marcas no convencionales se agrupan en las siguientes categorías (no todas ellas asociadas a los avances digitales, pero sí consideradas por primera vez de manera autónoma):

  • Marcas sonoras: una melodía o un sonido (por ejemplo, el jingle de las aceitunas rellenas LA ESPAÑOLA, registrado ante la EUIPO – marca de la Unión Europea 018282577, o la sintonía de la 20th Century Fox – marca de la Unión  Europea 012438628)
  • Marcas de movimiento: aquellas que se componen, como su propio nombre indica, de un movimiento o cambio de posición (por ejemplo, la pantera de Cartier caminando – marca de la Unión Europea 018194568)
  • Marcas multimedia: aquellas que combinan imagen y sonido (por ejemplo, el sonido de NETFLIX mientras aparece una letra N roja – marca de la Unión Europea 018140429)
  • Marcas holograma: la que incluye características holográficas (por ejemplo, la G de Google oscureciéndose – marca de la Unión Europea 017993401)
  • Marcas tridimensionales: son aquellas que incluyen una forma en 3D (un recipiente, un embalaje, la apariencia de un producto en general). Por ejemplo, una botella de Chivas – marca de la Unión Europea 017986562:

  • Marcas de posición: son aquellas referidas al modo específico en que la marca aparece en el producto. Por ejemplo, un neumático de Bridgestone – marca de la Unión Europea 017572918:

  • Marcas de patrón: se constituyen por elementos que se repiten de manera periódica. Por ejemplo, Burberry – marca de la Unión Europea 017993008:

Sin embargo, el hecho de que se puedan solicitar estas nuevas marcas no debe hacernos olvidar que también deben cumplir con los demás requisitos legales, es decir, principalmente deben ser capaces de distinguir en el mercado los productos y servicios del solicitante. Nos encontramos aquí con un nuevo tipo de cuestión a resolver: ¿cuándo un sonido o un archivo audiovisual tiene carácter distintivo? ¿El sonido de un ciclomotor es distintivo? ¿El sonido de un mechero encendiéndose es distintivo? ¿Un breve sonido consistente únicamente en dos pitidos es distintivo? Estos casos -reales, tramitados ante la EUIPO como solicitudes de marcas de la Unión Europea, y todas ellas denegadas- son la prueba de que no cualquier sonido, patrón, archivo audiovisual o recipiente son protegibles como marca, por muy no convencionales que sean: lo fundamental de una marca sigue siendo que sea distintiva para los productos y servicios solicitados.

Las marcas no convencionales suelen asociarse, con más facilidad que las marcas tradicionales, a una parte fundamental del mensaje de comunicación: las emociones. Se trata de marcas que impactan más directamente en los sentidos, especialmente en el oído y la visión. Un movimiento, un sonido o un archivo audiovisual, que sean bien distintivos, quedarán interiorizados por el consumidor de manera más eficaz que una marca convencional. Por ello, cada vez son más los solicitantes de marcas que utilizan este nuevo modelo de marcas para comercializar sus productos o dar a conocer sus servicios: el consumidor medio mantendrá posiblemente de manera más sencilla la marca en su recuerdo -siquiera de manera inconsciente.

Los retos a los que se enfrentan las oficinas de marcas, los legisladores y todos los operadores implicados en la protección de los activos intangibles son apasionantes, debido a la celeridad con que la técnica está cambiando los hábitos y las posibilidades comerciales de las empresas. ¿Qué pasará cuando un ordenador sea capaz de reproducir un olor, o un sabor? ¿Cómo reaccionará el mundo jurídico a estos desafíos? La respuesta llegará, probablemente, antes de lo que pensamos.

Sobre el autor: Celso Mazón es Director de Propiedad Industrial en IBIDEM ABOGADOS ESTRATEGAS.
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