Servir mejor a los demás: la marca personal del abogado

La marca personal, “aquello por lo que te contratan… o no”, es el verdadero seguro profesional. Consiste en ser capaces de desarrollar nuestro potencial como abogados y tomar las riendas de nuestra carrera profesional, algo que todo abogado competente y honrado convendría que llevará a cabo. De esa manera podría tener una trayectoria profesional más satisfactoria y rentable. Sin estrategia personal y de despacho no se suele llegar muy lejos. Por ello quien tiene una estrategia metódica y se prepara mediante la adquisición de determinadas competencias tiene una ventaja competitiva.

Servir mejor a los demás es la principal finalidad de la gestión adecuada de la marca personal del abogado, es decir, de su desarrollo profesional. Servir mejor a los demás, consiguiendo rentabilidad para el abogado y para su despacho.

Existe confusión sobre qué implica gestionar una marca personal. Muchos abogados asocian la marca personal a la mera presencia en redes sociales. Se trata de una asociación limitante, pues las acciones, o sea, la táctica (presencia en redes sociales, tener una página web, impartición de charlas, escritura de artículos, participación en eventos, reuniones con clientes potenciales, etc.) deben partir de un análisis, preparación y formación en competencias específicas para el abogado y su marca personal. La táctica debe partir de la preparación y de la estrategia. Así el abogado tendrá mayor probabilidad de desarrollar su potencial y alcanzar sus objetivos.

Francesc Domínguez, mentor de desarrollo profesional (marca personal) y
consultor de marketing jurídico (Imagen cedida)

Se trata de tener conciencia de todo lo que es preciso que el abogado potencie de su persona, por formar parte de su don y talentos diferenciales. Implica también tomar conciencia del factor o factores (uno o dos, a menudo) que el abogado conviene que gestione mejor, para evitar que su carrera profesional quizá se estanque. Se trata igualmente de definir su mensaje diferenciador, dado que, en el mercado, en realidad, compiten mensajes, percepciones de abogados y despachos de abogados, más que ofertas de servicios, por ejemplo. Estas últimas son copiables; en cambio, la personalidad del abogado o la del despacho no es copiable.

Todos tenemos marca personal

Todos tenemos marca personal. Sí, todos, porque dejamos un recuerdo, una asociación, una impresión, generamos una percepción entre las personas que nos conocen interpersonalmente o a través de los medios. Esa percepción social del abogado, esa marca personal, debería cuidarse, gestionarse, porque la percepción es lo que nos hace o nos deshace en el mercado, por injusto que sea.

Así, uno puede ser un abogado competente y, lo óptimo, también una persona honesta y honrada, pero si la percepción existente en el mercado es que el abogado es uno más, el abogado y su despacho perderán oportunidades y las habrán perdido no por falta de ser competentes, sino por la percepción social existente.

De ahí la importancia de gestionar la marca personal y la del despacho, aunque la mayoría de los abogados y, por extensión, despachos de abogados no lo hagan. La percepción es lo que nos hace o nos deshace en el mercado.

Un ejercicio de desarrollo profesional

(Imagen: E&J)

En nuestra opinión, la gestión de la marca personal no se trata de un ejercicio de egocentrismo o narcisismo, todo lo contrario. Se trata de que el abogado que es competente y una persona honesta y honrada sea capaz de desarrollar su mejor versión como abogado.

Se trata de aprender y desarrollar una serie de competencias diferenciales, convirtiéndolas en hábitos. Algunas de esas competencias no se enseñan ni en las facultades de Derecho, ni en las escuelas de práctica jurídica ni en las escuelas de negocio.

El conocimiento único es clave en los negocios

La gestión de la marca personal del abogado o, si lo preferimos, la estrategia personal debe basarse, como toda estrategia, “en algo que nadie más sepa”, en un conocimiento único. De hecho, lo óptimo de una estrategia es saber algo que nadie, o casi nadie más sepa, y que esa ventaja competitiva sea bien comunicada al mercado, a través de la capacidad de generar confianza.

La captación de clientes, complemento esencial de la gestión de la marca personal

Cuando se habla de gestión de la marca personal, raramente se hace mención a las ventas, cuando estas son un complemento esencial de la gestión de la marca. La capacidad de vender es el complemento esencial.

Así, aunque un abogado gestione correctamente su marca personal, al fin y al cabo tendrá que saber vender o, dicho de otra manera, ayudar al cliente potencial a contratar los servicios jurídicos. Es preciso, por lo tanto, aprender técnicas de venta específicas para abogados, en el marco de los valores de la abogacía.

El método para gestionar la marca personal del abogado

En nuestra opinión el método adecuado consta de tres etapas. La primera incluye el análisis, el diagnóstico y la definición de la marca personal. Es el punto de partida imprescindible. Es la toma de conciencia de todo aquello que conviene que el abogado potencie, porque es donde puede marcar la diferencia.

(Imagen: E&J)

De manera paradójica es lo que la mayoría de los profesionales no tienen en cuenta: actúan sin el suficiente autoconocimiento y sin conocer un factor vital, la percepción que su círculo de confianza tiene de ellos. El círculo de confianza está formado por los clientes, colegas profesionales, familiares y amistades. También es fundamental plantearse las preguntas apropiadas para encontrar las respuestas que es probable que el abogado tenga en sí mismo, pero que quizá aún no han aflorado.

Además, es importante el conocimiento del perfil comportamental del abogado, es decir, saber si tiene un comportamiento en general más racional o más emocional, y según su tipo de comportamiento preferente, más activo o más pausado. El conocimiento del estilo de comportamiento ayudará a mejorar la capacidad de influencia y de generación de confianza.

Otro factor básico es conocer el canal de comunicación y de aprendizaje preferentes del abogado, dado que podemos hablar la misma lengua que nuestro interlocutor o cliente potencial, pero si no hablamos su mismo lenguaje difícilmente sintonizaremos, paso previo a la confianza. Igualmente, el conocimiento de la huella digital del abogado aportará información sobre su posicionamiento e imagen actuales.

La psicología facial es otro método que propongo para el análisis de la marca personal. La psicología facial, aplicada por profesionales expertos, tiene una enorme precisión para conocerse uno mismo y a sus interlocutores, a nivel del inconsciente que, como se sabe, determina la mayoría de las decisiones que tomamos en la vida.

Entre las muchas utilidades de la psicología facial en el campo profesional destaca la de crear equipos de alto rendimiento, ubicar de manera correcta a los profesionales en la organización según su talento y competencias, seleccionar a las personas adecuadas, vender y negociar mejor, etc. No se trata de fisiognomía, disciplina que suele mencionarse en Derecho Penal durante la carrera o grado en Derecho, no se trata de Cesare Lombroso.

La fisiognomía no funciona. No funciona atribuir un tipo de personalidad a una persona por un mero rasgo facial; sí que funciona saber hacer una síntesis de todos los rasgos faciales de una persona y deducir de ella la personalidad. La cara es el espejo del alma, lo más diferencial de la persona junto con las huellas dactilares. Es un método clave para el desarrollo profesional del abogado y la captación de nuevos clientes. Si dominas la psicología facial tendrás un conocimiento único.

(Imagen: E&J)

La segunda etapa corresponde a la definición de la estrategia de marca personal, offline y online. Sin estrategia no se suele llegar muy lejos. Es paradójico: los abogados definen estrategias para sus clientes, pero no definen su propia estrategia para potenciar su carrera profesional.

Dependiendo de la realidad del abogado, el plan de acción debería incluir acciones coherentes con la estrategia. Por ejemplo, la elaboración del mensaje diferencial del abogado, la mejora de sus perfiles en redes y en la página web del despacho, aprender cómo conseguir más clientes (cualitativos), mejora de su comunicación persuasiva, conocimiento de clientes potenciales o prescriptores, publicación de artículos o entrevistas en medios de prestigio, impartición de charlas desde la preparación previa, etc.

Se trata de una co-elaboración de la estrategia porque, aunque un consultor acompañe al abogado puntualmente en el camino, es preciso que este tome las riendas de su estrategia. Además de definir la estrategia mediante la plasmación en un plan de acción, es necesario que el abogado se forme en competencias diferenciales, algunas de las cuales, como hemos mencionado, no se enseñan ni en las universidades ni en las escuelas de práctica jurídica ni en las escuelas de negocio: cómo generar más confianza, la venta de los servicios jurídicos, gestión adecuada de las objeciones de los clientes potenciales, comunicación a nivel inconsciente o la psicología facial.

Todo ello ayudará al abogado a marcar un antes y un después para su marca personal, para su carrera profesional. El cuidado de su marca implicará un antes y un después en la carrera del abogado.

Finalmente, la tercera etapa es el momento de la ejecución del plan de acción y de que lo aprendido se convierta en hábitos. Es el momento de ganar una visibilidad moderada para alcanzar con más probabilidad las metas y objetivos, mediante la ejecución de las acciones detalladas en el plan. Acciones que acerquen al abogado a sus clientes potenciales y logre captarlos.

Como mencionamos en el libro La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional: Toma las riendas de tu vida profesional, con método.