Protección del consumidor frente a publicidad engañosa en productos financieros: un reto actual para el Derecho bancario

La digitalización de los productos financieros ha supuesto un avance significativo en términos de accesibilidad, velocidad y eficiencia, pero también ha generado un problema creciente que observo a diario en mi ejercicio profesional dedicado a la defensa del consumidor frente a abusos de entidades financieras y bancarias: la expansión de una publicidad que, aunque pueda cumplir formalmente con la normativa, resulta en la práctica insuficiente, sesgada o incluso engañosa. Esta publicidad ya no se limita a ser ambigua; se ha convertido en un mecanismo sofisticado diseñado para influir emocionalmente en el consumidor y conducirlo a decisiones de contratación sin disponer de la información realmente relevante, o recibiéndola de manera fragmentada y difícilmente comprensible. En este sentido, el entorno digital no actúa como un mero canal neutro, sino como un elemento que potencia una asimetría informativa estructural que beneficia a quienes diseñan los mensajes, no a quienes deben interpretarlos.

A mi juicio, el origen del problema no se encuentra únicamente en prácticas puntuales, sino en un sistema comercial profundamente desequilibrado. Interfaces diseñadas para fomentar la inmediatez, mensajes comerciales que desaparecen en segundos, y una segmentación algorítmica que permite dirigir ofertas agresivas a consumidores especialmente vulnerables conforman un entorno donde la transparencia se convierte en un obstáculo comercial y no en un deber jurídico. Las entidades financieras, tradicionales o Fintech, tienen hoy más información que nunca sobre los usuarios, mientras que el consumidor se enfrenta a decisiones económicas cada vez más complejas, frecuentemente sin comprender el verdadero alcance de lo que firma. Los profesionales que trabajamos en el sector jurídico lo vemos a diario: personas que creen haber contratado un producto sencillo y descubren, demasiado tarde, los costes ocultos o las penalizaciones desproporcionadas.

Creo firmemente que es un error pensar que este fenómeno puede corregirse únicamente mediante sanciones regulatorias o resoluciones judiciales. Está claro que existe una falta de voluntad de transparencia por parte de las financieras, que necesitan abandonar un enfoque reactivo y adoptar uno preventivo que garantice transparencia real antes de la contratación. Esto exige un cambio profundo del modelo comercial, un giro que muchas entidades no parecen dispuestas a asumir voluntariamente. En mi opinión, la primera reforma necesaria es la implantación de un sistema obligatorio de información visual estandarizada. La “letra pequeña” no tiene cabida en un entorno en el que las decisiones se toman en cuestión de segundos. Si la TAE real, el coste total del crédito, las penalizaciones por impago y los riesgos esenciales no aparecen de forma clara en la pantalla inicial, no puede hablarse de información suficiente. La actual práctica de esconder datos críticos en documentos secundarios o pestañas desplegables es, sencillamente, incompatible con una contratación honesta.

(Imagen: E&J)

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También considero imprescindible introducir auditorías externas que revisen la publicidad digital y los procesos de contratación. El ritmo de innovación tecnológica es tan acelerado que incluso las propias entidades pueden no ser conscientes de que ciertos diseños o mensajes inducen al error. La supervisión independiente garantizaría objetividad y evitaría que los consumidores queden atrapados en un recorrido digital que prioriza la velocidad sobre la comprensión. Desde las firmas legales vemos a diario cómo esa falta de supervisión acaba desembocando en la judicialización de situaciones que podrían haberse evitado con controles previos rigurosos.

Asimismo, es urgente incorporar mecanismos de verificación de comprensión en productos de especial riesgo, como créditos rápidos, tarjetas revolving o sistemas de “compra ahora y paga después”. Algo tan sencillo como una confirmación obligatoria de lectura y entendimiento de los riesgos esenciales tendría un impacto preventivo evidente: reduciría contrataciones impulsivas y aportaría seguridad jurídica tanto al consumidor como a la entidad.

Otro ámbito crítico es la publicidad personalizada. Los algoritmos permiten hipersegmentar a los usuarios, lo que puede convertirse en una herramienta peligrosa si se utiliza para ofrecer financiación de alto coste a personas en situaciones de vulnerabilidad económica. Para mitigar esto. es necesario establecer límites regulatorios que impidan estas prácticas y que exijan un análisis previo de idoneidad antes de dirigir determinados productos a ciertos perfiles. La tecnología no puede ser excusa para reintroducir prácticas que ya estaban superadas en la publicidad tradicional.

Desde la perspectiva jurídica, es vital normalizar el análisis forense digital en los litigios de contratación online. La reconstrucción de pantallas, la verificación de metadatos y el análisis del contenido publicitario recibido permiten determinar si la información proporcionada realmente cumplió con los requisitos de claridad. En la práctica, muchos casos no se resuelven por lo que figura en el contrato, sino por cómo se llevó al consumidor a firmarlo, por lo que tener este enfoque técnico es clave.

En definitiva, la jurisprudencia avanza, pero sigue actuando sobre el daño ya causado. Para garantizar un mercado financiero sostenible y confiable, es imprescindible transformar de raíz una cultura comercial que, durante años, ha tolerado prácticas opacas. La publicidad engañosa no es un efecto secundario, sino un síntoma de un modelo que debe cambiar. Lo vemos a diario y sabemos que la transparencia no debe negociarse. Las entidades tienen la responsabilidad de adoptar modelos de venta que no se fundamenten en la confusión, sino en la información clara y en el respeto al consumidor. Solo así la digitalización será un verdadero avance y no un terreno fértil para el abuso.