Heineken pierde ante la Agencia Tributaria: no puede deducirse el IVA los materiales publicitarios entregados a sus clientes

El Tribunal Supremo falla contra Heineken y confirma que la mercantil no puede deducirse el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) de los materiales publicitarios entregados a sus clientes de hostelería.

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La Sala de contencioso-administrativo entiende que la mercantil no tiene derecho a deducir las cuotas del IVA soportadas por la compra del material publicitario, ya que la entrega de esos materiales debe calificarse como un autoconsumo gratuito de bienes.

Este pronunciamiento del Alto Tribunal (disponible en el botón ‘descargar resolución’) llega a raíz de que la Administración Tributaria iniciara un procedimiento de comprobación e investigación contra la mercantil Heineken España, S.A. por los períodos 2013 a 2016. De dicha investigación se constató que la sociedad realizó entregas a clientes de hostelería y/o distribuidores, de materiales que incorporan la marca de los productos suministrados emitiendo factura repercutiendo el IVA correspondiente a la venta de cerveza, así como a la entrega del PLV (publicidad en lugar de venta) grande y pequeño.

Posteriormente y en la misma u otra factura de abono con una secuencia temporal muy reducida, calificando como descuento en especie, la sociedad abonaba con su correspondiente IVA, los materiales de PLV entregados. Concretamente, los elementos que configuraban el PLV eran material de terraza para hostelería (mesas, sillas, sombrillas, peanas, etc.) y material de hostelería (vasos, jarras, copas, abridores, etc.), ambos destinados a los clientes de hostelería.

No obstante, la Inspección Tributaria consideró que las cuotas soportadas en su adquisición no pueden ser deducidas, en ninguna proporción, por tratarse de cuotas soportadas en la adquisición de bienes y servicios destinados a atenciones a clientes. En consecuencia, se dictó acuerdo de liquidación del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) de los años 2013, 2014, 2015 y 2016.

(Imagen: Heineken)

Contra el citado acuerdo de liquidación Heineken interpuso una reclamación económico-administrativa ante el Tribunal Económico Administrativo Central (TEAC), que fue desestimada. Y, contra el acuerdo del TEAC, la mercantil dedujo un recurso contencioso-administrativo, que también fue desestimado por la Audiencia Nacional.

La Sala de lo contencioso-administrativo de la Audiencia Nacional (AN) consideró no deducibles las cuotas de IVA soportadas por la adquisición de bienes entregados con descuento en especie a clientes de hostelería o distribuidores, que incorporan la marca de las bebidas suministradas (tanto material de terraza de hostelería, como material de hostelería), al ser consideradas como atenciones a clientes, por aplicación del artículo 96.Uno.5º de la Ley del IVA (LIVA), entendiendo conforme el citado precepto con las disposiciones de la Directiva IVA, validando la regularización inspectora.

Asimismo, la AN entendió que, para la aplicación del citado artículo de la LIVA y deducir las cuotas soportadas por la adquisición de bienes destinados gratuitamente a clientes, “se precisa que esos bienes sean considerados «objetos publicitarios» conforme al artículo 7. 4º de la misma Ley, a saber, la mención indeleble de la marca y la carencia de valor comercial intrínseco”. Los magistrados entendieron que, cumpliendo ambos requisitos, no quedan sujetos al impuesto las entregas cuando superen dicha cantidad de 200 euros año/destinatario si hay una posterior redistribución gratuita, como era el caso.

(Imagen: E&J)

Contra dicha sentencia Heineken interpuso un recurso de casación alegando que la resolución recurrida infringía los artículos 168 y 176 de la Directiva 2006/112/CE en relación con el artículo 96. Uno.5º de la LIVA, al confirmar la denegación del derecho a la deducción del IVA soportado por la adquisición de material publicitario (PLV), calificado como atenciones a clientes.

Así, el litigio llegó hasta el Tribunal Supremo, cuya Sala de lo contencioso-administrativo tenía que determinar si dicha limitación al derecho de deducción puede considerarse amparada por la cláusula Standstill del artículo 176 de la Directiva IVA, teniendo en cuenta que fue introducida en el ordenamiento español el mismo día de la adhesión a la Unión Europea, sin existir con anterioridad.

Pues, a juicio de la mercantil recurrente, la limitación prevista en el artículo 96. Uno.5º LIVA no podía considerarse amparada por la cláusula Standstill, por lo que debe inaplicarse en virtud de los principios de primacía y efectividad del Derecho de la Unión. Por ello, solicitaba la anulación de la sentencia recurrida y de los actos administrativos impugnados, con reconocimiento del derecho a la deducción de las cuotas de IVA controvertidas.

No obstante, el Alto Tribunal ha declarado no haber lugar al recurso de casación, confirmado la sentencia de la Audiencia Nacional.

(Imagen: Heineken)

El Tribunal Supremo confirma que las exclusiones previstas en la normativa nacional quedan amparadas por la cláusula Standstill, por lo que la limitación controvertida no vulnera la Directiva IVA.

Los magistrados han recordado que la cuestión controvertida planteada en el recurso de casación por Heineken ya ha sido resulta por esta Sala en varias sentencias y en todas ellas se ha rechazado la deducibilidad del IVA correspondiente al material publicitario de terraza, calificándolo de un supuesto de autoconsumo externo de bienes.

Asimismo, este criterio ha sido recientemente corroborado por la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (STJUE de 12 de marzo de 2026, asunto C-515/24), interpretando la cláusula Standstill. Esta Sala preguntó al TJUE sobre la compatibilidad del artículo 96.Uno.4.o y 5.o de la Ley 37/1992, en relación con los artículos 168.a) y 176, párrafo primero, de la Directiva, relativas a la limitación del derecho de deducción, en ninguna proporción, de las cuotas soportadas como consecuencia de la adquisición de bienes y servicios tales como los espectáculos deportivos, así como aquellos destinados a atenciones a clientes, asalariados o terceras personas, independientemente de que se acredite o no su relación con la actividad o la afectación con actividades objeto del Impuesto, o con otro forma de imposición directa.

Al respecto, la sentencia del TJUE reconoció que “el análisis del alcance de la cláusula Standstill prevista en el artículo 176, párrafo segundo, de la Directiva del IVA, permite constatar que esta cláusula no se opone a una disposición que lleva a mantener, en la normativa de un Estado miembro, una exclusión que existía antes de su adhesión a la Unión, en la medida en que su alcance permanezca inalterado(…)”.

Por todo lo expuesto, la Sala de lo Contencioso-administrativo del Tribunal Supremo declara no haber lugar al recurso de casación interpuesto por Heineken, ya que solo cabe reiterar la doctrina de la Sala, recogida en el fundamento jurídico tercero de la sentencia de 25 de septiembre de 2020, RC 2989/2017; doctrina a la que se ajustó la sentencia impugnada que debe ser confirmada íntegramente.

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