Adiós al ‘greenwashing’: qué publicidad verde queda prohibida desde el 27 de septiembre

Este domingo, 27 de septiembre, marca un cambio de reglas para la publicidad ambiental en la Unión Europea. Entra en aplicación la Directiva (UE) 2024/825, que prohíbe las afirmaciones «verdes» sin respaldo verificable. Se limita así la práctica publicitaria del greenwashing o el lavado de una imagen de marca apelando a argumentos ecológicos no demostrados. La particularidad del caso español es que el país llega a esta fecha sin haber aprobado la ley que debía incorporar la norma a su ordenamiento interno, y con un procedimiento de infracción abierto por Bruselas desde mayo.

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Lo que queda prohibido

A partir de hoy quedan prohibidas las afirmaciones ambientales genéricas —»ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente»— cuando no vienen acompañadas de evidencia verificable y accesible para el consumidor. También caen los sellos de sostenibilidad que no respondan a un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por una autoridad pública, y la práctica de presentar un producto entero como sostenible cuando solo una parte de él lo es, o toda una empresa cuando la característica corresponde a una actividad específica y no representativa de su operación. Un punto que las empresas suelen pasar por alto: la norma alcanza también al stock ya puesto a la venta, no solo a los envases de futuros lanzamientos.

(Imagen: E&J)

La Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, modifica dos normas europeas de referencia en materia de consumo: la Directiva 2005/29/CE, sobre prácticas comerciales desleales, y la Directiva 2011/83/UE, sobre derechos de los consumidores. Los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para transponerla a su legislación nacional. España no lo hizo, y el 28 de mayo la Comisión Europea abrió un procedimiento de infracción por ese incumplimiento. El instrumento previsto para la transposición, la Ley de Consumo Sostenible, sigue en trámite parlamentario y no ha sido publicada en el BOE.

Un vacío legal con consecuencias

Ese vacío no es solo una demora administrativa. Según la doctrina consolidada del Tribunal de Justicia de la Unión Europea —fijada desde las sentencias Marshall y Faccini Dori—, una directiva no transpuesta carece de efecto directo horizontal entre particulares: puede invocarse contra el Estado, pero no necesariamente contra una empresa privada en un litigio entre partes. En términos simples, esto quiere decir que, aunque la Unión Europea ya considere a España incumplidora, un consumidor o un competidor podría encontrar más difícil exigir el cumplimiento de la directiva directamente ante un juez español mientras no exista la ley que la traslade al derecho interno. Las cadenas de distribución, mientras tanto, operan bajo el régimen sancionador ya vigente —la Ley de Competencia Desleal y el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, con multas de hasta 2.000.000 de euros o el 4% de la facturación anual— sin la certeza de qué reglas específicas de la nueva directiva tendrán la misma fuerza hasta que el Parlamento español la apruebe.

(Imagen: E&J)

Detrás del endurecimiento hay un diagnóstico que explica la urgencia europea. Un estudio de la Comisión sobre 150 afirmaciones ambientales encontró que el 53% resultaban vagas o infundadas, y que el 40% no contaba con sustento alguno. Se sumó otro hallazgo: más de 230 sellos ambientales circulaban en el mercado europeo, casi la mitad de ellos concedidos sin verificación adecuada. Ese panorama llevó a Bruselas a cerrar el margen de maniobra que hasta ahora permitía a las empresas apelar a la sostenibilidad como recurso publicitario sin sustento técnico: ya no basta con afirmar que un producto es sostenible, hay que poder demostrarlo con datos verificables.

Lo que falta

El plazo europeo ya venció. Lo que falta ahora es que el Gobierno complete la tramitación de la Ley de Consumo Sostenible —pendiente de una segunda vuelta en el Consejo de Ministros antes de llegar a las Cortes— para cerrar la distancia entre la exigencia comunitaria y su aplicación efectiva ante los tribunales nacionales. Hasta entonces, las cadenas de distribución españolas deberán revisar su etiquetado y su comunicación comercial. Aunque la ley nacional aún no está vigente, las directivas europeas ya marcan el terreno de juego.

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