Un incidente de Ouigo con pasajeros obliga a Renfe a defender su marca AVE para evitar su vulgarización

Renfe va a reforzar las acciones en defensa de su cartera de marcas, y en especial de sus marcas renombradas, especialmente AVE, para evitar su vulgarización como marca.

En esta estrategia va a contar con la colaboración de la Asociación de Defensa de la Marca (ANDEMA) y del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), a las que ha solicitado el diseño y desarrollo de iniciativas en defensa de la marca AVE, marca registrada por Renfe, protegida jurídicamente en todos sus términos y usos y única marca 100% capital nacional que compite en el mercado ferroviario español.

Hablar de vulgarización es hacerlo de productos que se llaman por el nombre de una marca, son los casos de Kleenex, o expresiones como ir al Burger o me tomo un danone cuando se hace referencia al yogur. Se lanza un producto y lo que sucede es que todo el mundo acaba llamándole por ese nombre porque no hay producto alternativo. Eso supone que una marca con tanta presencia termina siendo como se llama ese producto.

En este caso AVE, acabó por denominar un tipo de trayecto en tren y ese es el problema que padecen a raíz. El incidente que tuvo lugar hace unos días en el que un tren de la marca francesa Ouigo (marca de la francesa SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer Français) sufrió una avería que dejó a los viajeros varias horas encerrados en un tren.

En este incidente, cientos de viajeros se dirigieron en Barcelona, Zaragoza o Madrid a las oficinas de Renfe para conseguir información que la compañía no podía darles, puesto que se trataba de una avería en un tren de otra empresa.

Durante y después del incidente, viajeros y medios de comunicación se dirigieron a Renfe y confundieron la marca francesa (Ouigo) con la marca AVE, creyendo que la marca española es un genérico que define toda la alta velocidad que circula en España, cuando no es así.

La marca AVE es, además, Embajadora Honoraria de la Marca España desde 2013. En este sentido, Renfe recuerda que la marca AVE está protegida y registrada por Renfe en la Oficina Española de Patentes y Marcas desde 1990 y en la Oficina Europea de Propiedad Intelectual desde 1996.

La petición de Renfe a Andema y al Foro de Marcas Renombradas se produce después de este incidente en un mercado ferroviario donde confluyen cuatro productos diferentes. Por un lado, Renfe, con sus marcas AVE (Premium) y Avlo (bajo precio); SNCF, empresa pública francesa, con su marca Ouigo; Trenitalia, empresa pública italiana, y Globalvía y Air Nostrum, con la marca Iryo.

En Renfe tienen claro que tras el incidente surgido hace días ha quedado patente la necesidad de profundizar en iniciativas en defensa de la marca AVE: “Una marca que representa a la Marca España en el extranjero y que en España, después de más de 30 años en circulación, no puede ni debe ser utilizada como un término genérico, sino como lo que es: una marca registrada, que identifica unos servicios ferroviarios prestados por Renfe con un alto nivel de calidad y un compromiso de excelencia y puntualidad concretos”.

Posición de ANDEMA

Gerard Guiu, director general de ANDEMA, señala que “este suceso es una de las consecuencias más fragrantes y peligrosas de la vulgarización de la marca”. “Entendemos como ‘vulgarización’ cuando una marca, debido a una intensa implementación en el mercado, ha logrado alcanzar un reconocimiento tan notable entre el público que se comienza a usar como genérico para designar servicios iguales de marcas y empresas distintas”.

Gerard Guiu, director general de ANDEMA. (Foto: ANDEMA)

Para algunos usuarios, AVE puede ser sinónimo de tren de alta velocidad, lo que le provoca a esta marca de Renfe perjuicios reputacionales cuando hay una crisis con algún competidor.

A su juicio, “después del enorme esfuerzo que hace una empresa para lograr que su marca llegue a lo más alto a través del conocimiento de la población, tras lograr el éxito absoluto, la marca puede exponerse a problemas reputacionales de este calibre”:

Desde ANDEMA,” nuestra labor es la protección de la marca en todos los sentidos, y la vulgarización de la misma es uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las marcas de éxito”. “Realizamos campañas de concienciación a consumidores, foros, grupos de trabajo, comunicados prensa y certificados de renombre que ayudan a proteger las marcas de la vulgarización. Renfe, como empresa asociada de ANDEMA, participa de todas las iniciativas de la asociación para defender la marca AVE y protegerla”, destaca.

Foro de Marcas Renombradas

Por su parte, Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, se manifiesta en la misma línea que ANDEMA. “Uno de los objetivos del Foro de Marcas Renombradas Españolas es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de la marca e impulsar la internacionalización de la empresa como palanca clave para la mejora de la competitividad de la economía española, contribuyendo así a potenciar la imagen de España.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una organización público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con las administraciones públicas competentes en materia de internacionalización, marca e imagen país. Renfe pertenece al Foro de Marcas desde el año 2005.

Desde esta asociación señalan que tanto la marca Renfe como AVE son líderes y referentes para toda la ciudadanía española gracias a su gran trayectoria y a la calidad de sus servicios. Además, son marcas que llevan la imagen de España por todo el mundo, uno de los motivos por los que la marca AVE fue reconocida como Embajadora Honoraria de la Marca España en el año 2013.

Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas. (Foto: FMRE)

“Las marcas renombradas son parte esencial del patrimonio intangible de nuestro país y por ello es importante que pongamos en valor su importancia estratégica como activos de competitividad y diferenciación. Renfe y AVE forman parte de ese patrimonio intangible que tenemos que preservar», explican.

Vulgarización unida a la caducidad

Expertos en propiedad industrial han analizado para Economist & Jurist esta estrategia ya en marcha de Renfe. Luis Baz, socio director del área de Marcas de Elzaburu, aclara que los temas de vulgarización a los que se ha tenido que enfrentar en su dilatada carrera profesional son escasos.

“Hemos tenido que defender frente a la vulgarización de marcas en el plano estratégico previo a la acción judicial, pero son situaciones aisladas en las que hay que conocer bien el sistema de vulgarización de marcas”.

Así, explica que “en el sistema mundial hay dos vertientes de lo que es la vulgarización del derecho de marcas. En el caso de Estados Unidos, para esta vulgarización sólo hace falta un requisito para que una marca este en esa situación. Ahí se habla de sistemas objetivos de vulgarización”.

“Desde esa perspectiva se indica que simplemente en el tráfico comercial la marca ha pasado a ser la denominación habitual del producto a ser reconocida por los consumidores. La marca automáticamente esta incursa en caducidad y si alguien ejercita una acción judicial perderá dicha marca vulgarizada”.

En Europa “existe el sistema mixto o subjetivo. No solamente debe concurrir el aspecto objetivo de Estados Unidos, que el producto se denomine por la propia marca, sino que tiene que haber un segundo aspecto, tiene que haber una acción u omisión por parte del titular de la marca que provoca que la misma entre o esté incursa en caducidad. Ahí el articulo 54 1,B de la Ley de Marcas que se refiere a esto donde habla de actividad o inactividad del titular de la marca”.

Baz recuerda que esto ocurrió en EEUU con la marca aspirina, que se canceló por vulgaridad. “Era un hecho objetivo que la marca se había perdido y perdió su derecho, mientras que en Europa no concurría el segundo requisito y la marca sigue registrada a nombre de Bayern, con lo cual al final esta dualidad de sistema permite que marcas en unas jurisdicciones mueran y en otras, como Europa, se mantenga”.

Luis Baz, socio director del área de Marcas de Elzaburu. (Foto: Elzaburu)

¿Qué debe hacer un titular de la marca?

Este abogado señala que “ese titular de la marca debe evitar que sea cancelada por vulgarización. En este caso del AVE, lo primero que hay que hacer es que no concurra el segundo requisito y evitar que se produzca la inactividad, se trata de evitar que un tribunal dictamine que mi marca esta caducada por inactividad, por acción u omisión”.

Sobre las medidas a adoptar que RENFE puede adoptar “para no incurrir en caducidad por efecto subjetivo, lo primero que debe hacer es controlar de qué forma se usa en el tráfico económico esa marca. Controlar significa, no solo detectar usos que no estén referidos a su marca, sino detectar también de qué manera lo están usando. Se pueden crear guías de estilo para que todas las compañas de publicidad sigan esa forma de hacer marca”.

En esas guías de estilo AVE “aparece siempre con mayúscula, para evitar la vulgarización. Al mismo tiempo, se establecen protocolos internos sobre su uso, es el caso evitar la verbalización o pluralizar la marca, con lo cual se puede vulgarizar y luego entrar en caducidad. Deben estar pendientes del mercado y de las redes sociales y para que cada vez hacen un uso de la marca, advertirles para que ese uso dejen de realizarlo”.

Para Baz, la estrategia que ahora plantea RENFE y que hemos conocido desde una nota de prensa “es reactiva, han tenido un problema que afecta a su reputación y ahora recuerdan que se hará una labor divulgativa donde será clave el papel de lo medios de comunicación en el correcto uso de las marcas y en especial de la marca AVE. Se trata de actuar para evitar que la marca incurra en caducidad”.

Al final, se sigue el mercado y se mandan requerimientos “a empresas y medios de comunicación del uso no adecuado de la marca AVE. Y si esto no se resuelve se puede formular oposiciones a marcas que incluyen el término AVE o mandar requerimientos a empresas que hacen uso ilícito de tu marca. Se trata de evitar esa acción por caducidad, así se hace mandando las comunicaciones a la EUIP y Oficina Española de Patentes y Marcas para evitar que esa marca acabe asimilándose como un producto”.

Para Baz, uno de los problemas importantes que tienen las marcas tiene que ver con los diccionarios. “Motivo frecuente de vulgarización es que empiezan a aparecer en diccionarios o enciclopedias. Para evitar este problema el artículo 35 de la Ley de Marcas indica que cuando un diccionario recoja una palabra que es una marca, el titular del derecho puede pedir a esa publicación que modifique esa entrada y que añada que es marca registrada. Así aparece en la definición de AVE”.

Es un caso muy atípico

Por su parte, Ignacio Temiño, socio director de Abril Abogados, advierte que este tipo de estrategias donde se pide a ANDEMA y al Foro de Marcas Renombradas que intervengan no son muy habituales. “Estamos hablando de un caso muy atípico, porque aún mucha gente cree que hay un monopolio ferroviario y que RENFE es la dueña del mismo y de las otras marcas. Se trata de evitar la vulgarización de la marca, una situación que puede generar la caducidad de la misma a medio plazo”.

Ignacio Temiño, socio director de Abril Abogados. (Foto: Abril Abogados)

Para este jurista, “cuando permites que una empresa vulgarice su marca pierdes los derechos sobre la misma. Así ha pasado con marcas relacionadas con tiritas y aspirinas que en algunos países se llegaron a convertir en formas de designar un producto. Ahora con esta campaña publicitaria sobre la marca AVE pretenden evitar dicha vulgarización como marca”.

A su juicio “otra medida que se suele implementar, cuando te meten tu marca en el diccionario porque se convierte en una forma de designar un producto, es requerir al editor del diccionario para que incluyan la R como marca registrada. Así paso con la salsa tabasco o el cierre velcro, que son marcas registradas. Lo que no quiere RENFE es que AVE se convierta en una palabra de uso común”.

En su opinión, el papel de ANDEMA y Foro de Marcas Renombradas “es el de reforzar la campaña publicitaria que haga RENFE sobre AVE como marca, para explicar que es una marca registrada y que no tiene nada que ver con los otros operadores ferroviarios que hay en el mercado”.

Con este tipo de iniciativas “se pretende un uso lícito de la marca para evitar que este tipo de situaciones acaben en la vía judicial. Estamos hablando de políticas preventivas para evitar que se vulgarice la marca. Es una buena opción. Y si ANDEMA se presta a eso es una gran noticia porque es un altavoz de los titulares de marca y realizar una función importante en este escenario”.