Nike y 7-Eleven: cuando el marketing genera un conflicto de marcas

El pasado mes de julio, en Estados Unidos, dos empresas de gran reconocimiento internacional protagonizaron un conflicto marcario singular. Estas empresas son Nike y 7-Eleven, cadena de tiendas de conveniencia. La disputa tiene su origen en el lanzamiento del modelo Air Max, para el cual Nike empleó una combinación de colores (naranja, verde y rojo) que la franquicia de conveniencia considera característica de su marca registrada. Según 7-Eleven ese uso podría llevar al consumidor a pensar en una relación comercial entre ambas marcas.

La empresa de conveniencia acreditó que el uso constante y prolongado de esa combinación de colores permite al público asociarla de forma directa con su origen empresarial. A este argumento, 7-Eleven sumó varias circunstancias que, consideradas en conjunto, podrían llevar al consumidor presuponer una colaboración entre ambas firmas.

La primera es la fecha elegida para el lanzamiento del modelo, el 11 de julio (7/11). La segunda, la promoción de las zapatillas en un formato de tienda de conveniencia (corner store). La tercera, y quizás la más reveladora, es que varios medios y vendedores adoptaron de forma espontánea el nombre Nike 7/11 para referirse al modelo. Esa denominación no fue fruto de ninguna campaña, sino que surgió de manera natural entre quienes las comercializaban, lo que indica que la combinación de elementos activa de forma inmediata la asociación con la marca 7-Eleven.

A todo ello, la cadena añadió un precedente relevante dentro del sector del calzado. En colaboraciones anteriores con marcas ajenas a su actividad principal, 7-Eleven acordó con CROCS el lanzamiento de zuecos y sandalias en sus colores corporativos, lo que demuestra que ese tipo de alianzas forma aparte habitual de su estrategia de marca.

(Imagen: E&J)

El conflicto plantea una cuestión poco frecuente en el ámbito del derecho marcario. El debate no gira en torno al uso de denominaciones ni a la reproducción de logotipos, sino a algo más sutil y difícil de delimitar jurídicamente. El núcleo de la cuestión es si una serie de elementos externos del producto (colores, fecha, el canal de venta, denominación espontánea) puede activar en la mente del consumidor la idea de una colaboración entre dos marcas. La pregunta es concreta, aunque exigente en términos probatorios. ¿Ese conjunto de elementos evoca a la marca 7-Eleven?

La reclamación formulada por Estados Unidos tiene una base razonable. 7-Eleven pone de manifiesto que su marca va mucho más allá de una simple combinación de números y colores. Ahora bien, afirmar sin más que Nike infringió esa marca por el solo uso de esos colores sería inexacto. Los colores, en sí mismos, no admiten monopolio. La clave no está en el color de forma aislada, sino en su uso dentro de una representación gráfica concreta de las zapatillas, en combinación con el resto de los elementos que acompañaron el lanzamiento del productor.

En resumen, unos colores, una fecha concreta, una determinada ambientación comercial o una referencia indirecta, valorados de manera separada, pueden resultar inocuos, pero su utilización conjunta puede transmitir al consumidor un mensaje muy distinto y llegar a sugerir una vinculación empresarial o una colaboración que en realidad no existe.

El conflicto carece de resolución, pero anticipa una nueva dimensión en los conflictos entre marcas. Las decisiones de marketing pueden pasar a ser elementos determinantes a la hora de valorar infracciones marcarias, algo que ninguna empresa debería ignorar.

(Imagen: E&J)

El conflicto deja también una reflexión de fondo sobre la necesaria coordinación entre los departamentos de marketing y los responsables de la creación y protección de marcas dentro de una misma empresa, coordinación que debe producirse desde el momento mismo en que se concibe una campaña, y no únicamente cuando el producto está preparado para salir al mercado. Resulta indudable que la creatividad publicitaria constituye uno de los principales activos de cualquier marca, pero debe ir acompañada de un análisis previo de los derechos de terceros y, especialmente, de cómo va a interpretar el público los elementos utilizados.

Por ello, la coordinación entre los departamentos de marketing, comunicación y propiedad industrial debe producirse desde el momento mismo en que se concibe una campaña, y no únicamente cuando el producto está preparado para salir al mercado.

Creatividad y protección jurídica deben avanzar de la mano desde el inicio. Los departamentos de propiedad industrial no deberían intervenir únicamente para resolver conflictos una vez lanzada una campaña, sino también para prevenirlos durante su creación, porque también en materia de marcas es mejor prevenir que curar: una revisión jurídica a tiempo puede evitar que una gran idea de marketing termine convirtiéndose en un problema legal.