Código de conducta sobre el uso de «influencers» en la publicidad: en vigor desde el próximo 1 de enero

La Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), comprometidas con una publicidad responsable, han acordado un Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo, a través del cual se establecen un conjunto de reglas que vincularan a todos los adheridos a la aea y AUTOCONTROL, así como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

¿Qué se consideran menciones o contenidos publicitarios?

A efectos del presente Código, son todas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente: a) Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; b) sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes; c) el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

¿Qué se considera contraprestación?

A efectos del mismo Código, tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros, el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

¿Cómo se identifica la naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers?

La naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos digitales divulgados por estos, que tengan tal consideración publicitaria, deberá ser identificable para sus seguidores.

No obstante, en aquellos casos en los que dicha naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

A tal fin se recomienda usar indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).

Por el contrario, se desaconsejan indicaciones genéricas (tipo “información”, “legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”).

Por último, la indicación relativa a la naturaleza publicitaria de la mención o contenido debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto a este Código en otras redes, plataformas o páginas web.

¿Dónde se recomienda ubicar la mención o contenido publicitario?

En el anexo del Código se recoge, además, un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la concreta plataforma o red social en la que tal mención se lleve a cabo. En concreto:

• Blogs: incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título del post.
• Facebook: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título de la entrada o post.
• Instagram: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).
• Pinterest: Incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje.
• Twitter: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.
• Vlogs: Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.
• YouTube y demás plataformas de vídeo, como Musical.ly y Twitch: Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.
• Snapchat: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

¿Quién controlará el cumplimiento del Código?

El control del cumplimiento del Código se encomienda a AUTOCONTROL, el organismo español de autorregulación publicitaria. Su Jurado de la Publicidad –primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley sobre ADRs- se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.

¿Cuándo entrará en vigor el Código de Conducta?

En próximo 1 de enero de 2021.